최근 고물가 불경기가 지속되면서 ‘저(低)소비’가 트렌드로 자리 잡고 있다. 과거 소비를 플렉스(Flex)하거나 욜로(YOLO) 라이프스타일을 가졌던 것과 달리 ‘듀프(Dupe) 소비, 무지출 챌린지, 요노(YONO)’에 이르기까지 전반적으로 소비를 줄이는 라이프스타일이 주목받고 있다. 해외에서는 ‘저소비 코어(Underconsumption Core)’라는 소비 패턴이 나타나기도 했다. 대학내일20대연구소는 소셜 빅데이터를 분석해 2020년대 이후 뷰티, 패션, F&B, 여가 공간 등에서 나타난 소비 패턴의 변화를 파악한 ‘소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드’ 보고서를 발표했다.

백화점에서 다이소로, 달라진 오픈런의 의미는?

이번 보고서에서는 2020년대 이후 소비 패턴의 변화를 보여주는 키워드로 ‘오픈런(오픈 시간에 맞춰 방문하는 것)’에 주목했다. 대학내일20대연구소가 소셜 빅데이터 분석 플랫폼 ‘LUCY 2.0’을 활용해 2021년 1월부터 2024년 12월까지 소셜 미디어 데이터를 분석한 결과, ‘오픈런’ 언급량은 지난 2022년 대비 2024년 2.3배 급등했다. ‘오픈런’ 관련 기업·브랜드 연관어 순위를 보면 지난 2021년 백화점·명품 브랜드가 대부분이었던 것과 달리 2022년 편의점, 2023년 다이소가 상위권에 들어섰다. 과거 명품 구매를 위해 백화점에 오픈런하던 것에서 편의점·다이소의 저가 상품으로 오픈런 대상이 변화한 것이다.

대세가 된 다이소 뷰티… 소비자 언급량 살펴보니

사람들이 다이소에 오픈런하는 이유는 무엇일까. ‘다이소’ 관련 상품의 연관어 유형을 분석한 결과, 지난 2021년 전체의 6.3%에 불과했던 뷰티 상품의 비율은 지난 몇 년간 꾸준히 상승하면서 2024년 18.3%로 약 3배 늘었다. 취미·여가(26.2%) 상품과 생활·주방용품(20.6%)에 이어 ‘다이소’ 관련 상품 3위에 해당한다. 즉 다이소 뷰티템의 화제성이 커지면서 소셜 미디어 언급량이 늘어난 것으로 볼 수 있다.

대표적인 뷰티 유통 채널인 올리브영과 비교했을 때 다이소의 화제성이 더 잘 드러났다. 다이소와 올리브영에 각각 ‘화장품’ 키워드를 조합해 언급량을 비교한 결과, 올리브영의 화장품 관련 언급량은 분기마다 진행되는 ‘올영세일’ 행사 시즌에 급격하게 상승하는 패턴이 나타났다. 반면 다이소의 화장품 언급량은 지난 2023년 하반기부터 지속해서 상승세를 보였고, 2024년 상반기 올리브영을 넘어섰다.

‘뷰티 품절템’의 중심도 올리브영에서 다이소로

소셜 빅데이터 분석 결과, 소비자들 사이에서 화제가 되는 ‘품절템’의 중심도 올리브영에서 다이소로 이동한 것으로 파악됐다. 지난 2023년 ‘품절템’ 키워드와 가장 많이 연결된 유통 채널은 올리브영이었으나 2024년 다이소 품절템이 올리브영보다 소셜 미디어에서 더 많이 언급됐다. 이에 최근 클리오, 토니모리 등 주요 뷰티 브랜드는 다이소의 화제성을 공략해 다이소 전용 ‘세컨 브랜드’를 론칭하고 있다. 또 SNS에서는 다이소 뷰티템을 자신만의 방식으로 조합해 소개하는 콘텐츠가 유행하고 있다. ‘저소비 코어’ 시대에 다이소가 뷰티 트렌드 이슈의 메인 채널로서 자리매김한 것으로 해석된다.

‘소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드’ 보고서에서는 뷰티(다이소)뿐만 아니라 패션(SPA 브랜드), F&B (애슐리) 등 소비 영역을 대표적인 브랜드 사례와 함께 분석했다. 아울러 Z세대의 실제 목소리를 수집해 소셜 미디어에서 나타난 경향성을 교차 검증했다. 다이소 뷰티템으로 살펴본 Z세대 소비자의 니즈, Z세대가 음식·디저트 소비 시 만족하는 요소 등의 내용은 보고서에서 확인할 수 있다.