‘도어투성수’ 매장은 GS25가 ‘도어투’ 브랜드를 전면에 내걸고 문을 연 플래그십 매장이다. 편의점의 새로운 길을 연다는 의미와 낮과 밤이 다른 다채로운 성수의 모습을 펼친다는 의미 등을 담아 지난 2023년 11월 그랜드 오픈했다.

‘도어투성수’는 팝업 콘셉트를 매장 공간의 핵심 콘셉트로 반영한 업계 최초의 편의점이다. GS25는 성수동이란 상권의 특수성과 고객층이 MZ세대 중심으로 구성된 점 등을 고려해 50평 규모의 대형 편의점으로 개발을 추진했으며, 가시성이 가장 높은 매장 전면 중심부에 대형 전시 부스를 마련하는 등 팝업스토어 운영을 위한 전용 공간을 마련했다.

지난 4월 말 기준, 총 45개 브랜드와의 팝업을 진행했으며 누적 방문 고객 수는 100만 명을 넘어섰다. 매일 1100명에 달하는 고객이 ‘도어투성수’를 방문한 셈이다. 2030 고객이 전체 고객 비중의 고객 비중 80% 이상을 차지했다. 외국인 방문 고객 비중도 일반 매장 대비 6배를 웃돌며 관광 명소로 자리매김했다.

GS25는 편의점 주력 상품인 주류, 식품 등 국내 유명 브랜드와의 협업에 이어 넷플릭스, 갤럭시, 코카콜라, 기네스 등 글로벌 브랜드까지 컬래버 영역을 다변화한 것이 흥행을 견인한 것으로 풀이하고 있다.

가장 높은 매출 효과를 끌어낸 것은 ‘러셀리저브’, ‘조니워커’ 등 위스키 브랜드 팝업이며, 팝업 상품으로만 하루 최고 5000만원의 추가 매출을 창출했다. 방문 고객 수 정점을 찍은 콘텐츠는 오징어게임 팝업이었다. 이 팝업에는 하루 최고 2047명이 몰려들었으며, 누적 3만 명 이상의 고객이 방문한 것으로 집계됐다.

‘도어투성수’는 직접적인 매출 효과 외에도 △차별화 신상품의 시장 연착륙 △협력사와의 전략적 파트너십 강화 △브랜드 가치 상승 등의 간접적인 효과도 다양하게 창출했다. 파트너사가 컬래버의 최우선 조건 중 하나로 ‘도어투성수’ 팝업 진행을 내걸었을 정도인 것이다.

GS25를 통한 상품 단독 출시와 함께 ‘도어투성수’ 팝업을 추진하며 시장에 빠르게 안착한 대표 브랜드로는 선양소주가 꼽힌다. 주력 상품인 ‘선양오크소주’의 경우 출시 직후 ‘품절템’ 반열에 등극하기도 했으며, GS25 전체 주류에서 매출 3위(1위 카스 500ML, 2위 참이슬 640PET)에 등극하는 기염을 토했다.

GS25는 최근 스포츠 구단과 손잡고 새로운 랜드마크 편의점 만들기에도 주력하고 있다. 한화이글스 특화 매장을 시작으로 FC서울, LG트윈스, 울산HD와 손잡고 GS25 스포츠 특화 매장을 전국 5개 매장까지 크게 확대하고 있는 것이다.

이 특화 매장들은 스포츠 콘텐츠를 직접 체험하고 소비할 수 있는 팬덤 허브 플랫폼 역할을 수행하며 동시에 구단의 팬덤, 연고지 지역 주민을 GS25 고객으로 유입시키는 효과를 창출하고 있다. 실제로 FC서울 테마를 적용해 지난 4월 재오픈한 GS25 연남한양점의 경우, 방문 고객 수가 기존 대비 60%가량 급증했으며 방문 고객 3명 중 1명이 유니폼 등 FC서울 굿즈를 구매하는 등의 추가 매출 효과 또한 톡톡히 누리고 있는 것으로 분석됐다.

이정표 GS리테일 마케팅부문장은 “GS25가 도어투성수, 스포츠 특화 매장을 중심으로 국내 고객을 넘어 해외 고객까지 유치하는 랜드마크 K편의점으로 거듭 성장하고 있다”며 “편의점 공간을 다양한 콘텐츠로 가득 채우는 신개념 마케팅 전략을 고도화하며, 단순 소매점이 아닌 라이프스타일 컬처 플랫폼으로 진화해 가고자 한다”고 말했다.