편의점 소비의 주도권이 ‘고민하는 소비자’에서 ‘즉시 움직이는 소비자’로 옮겨가고 있다.

GS리테일이 운영하는 GS25는 ‘우리동네GS’ 앱과 통합 멤버십 ‘GS ALL’을 기반으로 2025년 한 해 동안의 고객 데이터를 분석한 결과 가격 비교에 머물던 기존 스마트 컨슈머를 넘어 혜택 구조가 명확할수록 검색-가입-구매로 즉각 연결되는 실행 중심의 ‘액셔너블 컨슈머(Actionable Consumer)’가 빠르게 확산되고 있음을 확인했다.

GS25는 액셔너블 컨슈머의 행동 특성을 △구매를 전제로 한 적극적 정보 탐색 △혜택에 즉각 반응하는 실행형 구매로 분석했다.

먼저 정보 탐색 단계에서 변화가 두드러진다. 2025년 기준 우리동네GS 앱 주요 기능 이용 현황을 살펴보면, 검색 조회 수는 2024년 대비 24.3%, 재고 조회 수는 71.1% 증가했다. 이러한 이용 증가와 함께 앱 내 체류 시간과 콘텐츠 소비도 확대되며, 우리동네GS앱 MAU는 400만 명을 돌파했다. 이는 소비자가 원하는 상품을 직접 검색하고 재고가 있는 점포를 확인한 뒤 방문하는 등 구매를 전제로 한 ‘검증형 탐색’이 일상화되고 있음을 보여준다.

이 같은 정보 탐색 행동은 멤버십 가입과 실제 구매로 자연스럽게 이어졌다.

지난해 이슈 상품으로 주목받은 ‘데이지에일’ 사전예약 기간 와인25플러스 신규 가입자 수는 평소 대비 500% 이상 증가했다. 이는 ‘가입-사전예약-픽업’으로 이어지는 앱 기반 O4O 소비의 대표 사례로, 정식 출시 이후에도 재고 조회 기능을 활용해 해당 상품을 검색한 고객 수가 10만 명을 넘어서며, 정보 인지가 곧바로 행동으로 연결되는 소비 패턴이 확인됐다.

또한 GS25는 IP 협업 상품에서도 액셔너블 컨슈머의 특성을 확인했다. 업계 유일 넷플릭스 공식 파트너십을 통해 선보인 ‘흑백요리사 시즌2’ 에피소드 연계 상품 ‘당근김밥’은 사전예약 시작 직후 빠르게 완판됐으며, 버추얼 아이돌 ‘플레이브’ 협업 굿즈 역시 출시 15분 만에 전량 소진됐다. 세미 팝업 형태로 운영한 전용 굿즈 역시 총 3만 개가 완판되는 성과를 거뒀다.

액셔너블 컨슈머의 또 다른 특징은 혜택이 명확할수록 구매 전환 속도가 빨라진다는 점이다. GS25가 지난해 12월 진행한 ‘에드워드 리 도시락’ 이벤트에서는 구매 시 가격의 50%를 GS ALL 포인트로 즉시 적립해 주는 혜택이 제공되자 SNS와 커뮤니티를 중심으로 정보가 빠르게 확산됐다. 그 결과 해당 상품은 출시 이후 현재까지 도시락 전체 카테고리 매출 1위를 기록하고 있다. 또한 우리동네GS 앱을 통해 GS ALL 멤버십에 신규 가입하면 히트 브랜드 ‘서울우유 크림빵’을 증정한 이벤트 기간, 신규 가입 회원 수가 전년 대비 15% 이상 증가하는 성과도 나타났다.

GS25는 2026년을 맞아 액셔너블 컨슈머 트렌드에 대응한 통합 마케팅 전략을 강화할 계획이다. 픽업, 사전예약, 재고 조회 등 앱 기반 서비스 고도화는 물론 차별화 상품과 IP 협업, 참여형 혜택을 결합해 탐색-가입-구매로 이어지는 경험을 중심으로 편의점 O4O 소비 경험의 기준을 만들어갈 방침이다.

이정표 GS리테일 마케팅부문장은 “데이터 분석 결과, 혜택이 명확할수록 고객의 검색과 가입, 구매가 빠르게 이어지는 실행형 소비가 뚜렷해지고 있다”며 “GS25는 MAU 400만 및 구독자 200만 시대를 연 강력한 O4O 앱 및 SNS 마케팅 플랫폼과 3000만 명에 이르는 멤버십을 중심으로 고객 수 증대를 넘어 적극적으로 행동하는 고객 데이터 확보에 집중하는 마케팅 고도화를 통해 소비 트렌드를 선도해 나갈 것”이라고 말했다.