K제품에 관심 많은 현지 ‘MZ세대’ 영향 커… K뷰티 인기 압도적
동남아와 대만 최대의 이커머스 플랫폼 쇼피코리아(지사장 권윤아, Shopee)가 올해 1~2월 쇼피 베트남 내 한국 셀러들의 주문 건수가 전년 동기 대비 4배 가까이 증가했다고 밝혔다. 거래액도 3배 이상 성장하는 등 작년 하반기부터 두각을 보이며 한국 셀러들의 ‘블루오션’으로 떠오른 베트남이 이제는 주력 마켓으로 자리 잡는 모습이다.
쇼피코리아에 따르면 최근 3년간(2021년~2023년) 베트남 마켓에서 발생한 K제품 주문 건수는 5.2배, 거래액은 4.9배 증가했다. 같은 기간 쇼피 베트남에 입점한 셀러샵 수는 2배 이상 많아졌다. 이는 기존 쇼피코리아의 메인 마켓인 싱가포르와 말레이시아, 필리핀보다 5배 이상 빠른 수준의 성장세다.

베트남 마켓이 꾸준히 성장하는 이유는 한국 문화에 우호적인 현지 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생) 중심으로 온라인 시장이 활성화되고 있어서다. 이들은 베트남 인구의 70% 이상을 차지하고 있으며, 어릴 때부터 한류 콘텐츠를 자주 접해 K제품에 호감이 높다. 지속적인 경제 성장으로 베트남 평균 소득이 높아진 가운데 2030 젊은 층이 소비의 주축이 되면서 이들의 K제품 소비가 증가한 것으로 보인다.

베트남 MZ세대들은 개성을 중요시해 추가 비용을 지불하더라도 오프라인 매장에서 찾아보기 힘든 온라인 에디션이나 스페셜 패키지 등 차별화된 프리미엄 제품에 기꺼이 지갑을 연다. 또한 OTT (온라인 동영상 서비스)나 숏폼 플랫폼 등으로 현재 한국에서 유행하는 상품을 실시간으로 접해 트렌드에도 민감하다.

이러한 트렌드가 크게 반영되고 있는 품목은 K뷰티다. 특히 한국의 화장법은 자연스럽고 투명한 피부를 강조하는 경향이 있어 베트남 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있다. 베트남에서는 밝고 투명한 피부가 아름답다고 여기는 문화가 있고, 한국식 화장법이 이에 부합하기에 인기를 얻는 것으로 보인다. 또한 한국의 화장품 브랜드들이 피부 타입별로 다양한 제품을 출시해 베트남 소비자들이 자신의 피부타입에 맞는 제품을 선택할 수 있어 한국의 스킨케어 루틴이나 메이크업 방식에 특히 관심이 많다는 특징이 있다.

실제 지난해 쇼피 베트남에서 가장 큰 판매 비중을 차지하는 K제품도 ‘뷰티’ 품목이었다. ‘코스알엑스’, ‘페리페라’, ‘3CE’ 등 이전부터 꾸준한 사랑을 받아온 화장품 브랜드는 지난해 쇼피 베트남에서 전년 대비 2배 이상의 성장세를 보였다. ‘토리든’과 ‘달바’도 작년 쇼피 베트남 내 K뷰티 톱(Top)10에 오르며 새롭게 떠오르는 브랜드로 입지를 다졌다. K뷰티의 인기에 브랜드사만이 아니라 다양한 브랜드 제품을 취급하는 K뷰티 리셀러들도 지난해 톱10 셀러 안에 들기도 했다.

품목별로 보면 스킨케어 중에는 코스알엑스의 ‘굿모닝 젤 클린저’가 지난해 가장 많이 판매된 K뷰티 제품으로 나타났다. 토리든 ‘다이브인 세럼’, 달바 ‘퍼스트 스프레이 세럼’ 등도 히트상품 반열에 올랐다. 메이크업 제품은 3CE의 ‘블러 워터 틴트’, ‘벨벳 립 틴트’ 등이 높은 판매량을 보였다.

뷰티 외에도 지난해 베트남 마켓에선 ‘취미(K팝 기획상품)’, ‘홈앤리빙’, 그리고 K스낵 등 가공식품을 포함한 ‘식품’ 품목이 인기를 끌었다. 쇼피는 점점 다양해지는 K제품 성장세에 부응하고자 베트남 마켓에 진출하는 셀러를 대상으로 마케팅 지원을 강화하고 있다. 특히 베트남을 비롯한 동남아시아 마켓에서는 4명 중 1명이 라이브 스트리밍을 통해 상품을 구매하는 만큼 관련 기능 고도화에 나서고 있다.

우선 셀러가 쇼피 제휴 마케팅 네트워크와 현지 인플루언서를 활용해 라이브스트림을 진행하면 쇼피 플랫폼을 통해 셀러에게 추가 수수료 지원 혜택을 제공한다. 이와 함께 제품 상세 페이지에서 라이브스트림을 홍보하는 기능으로 셀러들의 판매 증대를 이끌고 있다. 특정 상품에 대한 라이브 방송이 진행될 때 다수의 고객이 해당 제품의 상세 페이지를 보고 있을 경우 라이브스트림으로 바로 연결되는 링크를 제공하는 방식이다.

‘3CE’와 ‘토리든’은 현지 인플루언서와 협업해 스트리밍을 진행했고, ‘비플레인’ 브랜드는 쇼피 베트남 라이브스트림을 통해 3월 3일 메가데이 캠페인을 성공적으로 마무리했다. 라이브스트림은 다양한 제품을 실시간으로 소개할 수 있는 마케팅 툴로 활용 가능한 만큼 브랜드사만이 아니라 복수의 브랜드 제품을 취급하는 리셀러에게도 호응을 얻고 있다.

마케팅과 더불어 안전하고 빠른 배송을 위해 물류 서비스도 고도화 중이다. 쇼피는 지난해 말부터 베트남 마켓에 3자 물류 방식으로 풀필먼트 서비스를 선보이고 있다. 현지 물류 창고에 제품을 두고 평균 1~2일 내로 출고되는 시스템으로, 셀러들은 재고 부담을 덜고 판매에만 집중할 수 있으며 현지 고객들은 더 빠르고 안전하게 상품을 받아볼 수 있다.

권윤아 쇼피코리아 지사장은 “베트남 마켓의 성장은 일시적인 현상에 그치지 않고 꾸준히 이어지고 있어 쇼피코리아에서도 베트남에 진출하는 셀러를 대상으로 지원을 확대해 나가고 있다”며 “마켓의 잠재력에 비해 진출해 있는 셀러 수가 적어 더 큰 성장 기회를 잡을 수 있는 만큼 비즈니스 확대를 꾀하는 브랜드나 셀러라면 이번 기회에 쇼피를 통해 베트남 마켓에 도전해 보시길 바란다”고 말했다.