글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워(Sensor Tower)가 첫 번째 ‘2026년 웹 현황’ 리포트를 발표했다. 이번 리포트는 20개 이상의 시장 데이터를 기반으로 글로벌 웹 트래픽, 생성형 AI 확산, 사용자 참여 변화, 앱·웹 교차 사용 행태 등을 종합적으로 분석했다.

리포트에 따르면 데스크톱 및 모바일을 포함한 56개 시장 기준 전체 웹 방문 수는 2025년 약 8조 건을 기록했으며, 전년 대비 1.8% 감소했다. 웹 사용 시간은 더욱 큰 폭으로 감소하며 약 5% 줄어든 1조6000억 시간을 기록했다.

팬데믹 이후 오프라인 활동이 회복세를 이어가는 가운데 모바일 앱이 디지털 사용 시간에서 차지하는 비중이 지속적으로 확대되면서 미국, 일본, 서유럽 등 주요 시장에서는 웹 사용 시간이 감소하는 흐름이 나타났다.

반면 인도와 베트남은 주요 시장 가운데 방문 수와 사용 시간 모두 성장한 유일한 시장으로 나타났다. 인도는 세션 수가 전년 대비 7% 증가하며 가장 높은 방문 성장률을 기록했고, 베트남은 사용 시간이 6.3% 증가하며 가장 빠른 성장세를 보였다. 반면 브라질, 인도네시아, 한국 등 시장은 전반적으로 보합세를 나타냈다.

◇ 모바일 웹 비중 확대… 그러나 사용 시간은 여전히 데스크톱 중심

2026년 1분기 기준 모바일 기기는 전체 웹 방문 수의 절반 이상을 차지했다. 이는 2024년 1분기 모바일 비중 44%에서 지속적으로 확대된 결과다. 특히 프랑스, 독일, 싱가포르, UAE 등 주요 시장에서 모바일 비중 증가세가 두드러졌다.

다만 사용 시간 측면에서는 데스크톱이 여전히 우위를 유지하고 있다. 데스크톱은 전체 웹 사용 시간의 70% 이상을 차지했으며, 이는 사용자들이 장시간 탐색이나 몰입형 콘텐츠 소비에서는 상대적으로 큰 화면을 선호하기 때문으로 분석됐다.

센서타워는 모바일 트래픽 확대 배경으로 인도·인도네시아 등 모바일 중심 시장 성장과 함께 미국을 포함한 대부분 국가에서 모바일 비중 자체가 꾸준히 확대되고 있다는 점을 꼽았다.

◇ 구글·유튜브 글로벌 웹 장악… 한국은 앱·웹 통합 순 사용자 기준 ‘네이버’ 1위

알파벳(Alphabet)은 여전히 글로벌 웹 생태계 전반에서 압도적인 영향력을 유지하고 있는 것으로 나타났다. Google.com과 YouTube.com은 2025년 한 해 동안 합산 1조6000억 건 이상의 방문 수를 기록하며 글로벌 웹 트래픽 1위와 2위를 차지했다.

사용 시간 기준으로도 ‘유튜브’와 ‘Google Search’는 각각 2830억 시간, 1990억 시간을 기록하며 글로벌 1위와 2위를 유지했다. 또한 ‘Gmail’과 ‘Google Docs’ 같은 생산성 서비스 역시 글로벌 TOP 10 내 높은 사용 시간을 기록하며 Google 생태계의 강력한 이용 지속성을 보여줬다.

모바일 앱, 모바일 웹, 데스크톱 웹 전반에서의 순 사용자 수를 측정한 센서타워의 실제 오디언스(True Audience) 메트릭 기준으로는 ‘구글’이 2025년 월평균 29억 명의 실제 오디언스를 기록하며 글로벌 최대 디지털 플랫폼으로 나타났다. 이어 ‘유튜브(25억 명)’, ‘구글 크롬(24억 명)’이 뒤를 이었다.

다만 한국과 일본은 글로벌 흐름과 다른 양상을 보였다. 한국에서는 실제 오디언스 기준 ‘네이버’가 전체 플랫폼 가운데 1위를 기록했으며, 일본에서는 ‘야후! 재팬’이 2위에 오르며 여전히 강력한 로컬 플랫폼 영향력을 나타냈다.

◇ ‘챗GPT’ 글로벌 6위 웹사이트 등극… 생성형 AI가 웹 성장 주도

생성형 AI는 2025년 글로벌 웹 시장에서 가장 강력한 성장 동력으로 나타났다.

2025년 방문 수 성장 기준 웹사이트를 살펴보면 특히 ‘챗GPT’는 전년 대비 방문 수가 약 600억 건 증가하며 전 세계에서 6번째로 많이 방문한 웹사이트로 올라섰다. 또한 사용 시간은 한 해 동안 217억 시간 증가하며 글로벌 전체 웹사이트 가운데 가장 큰 성장 폭을 기록했다. 총 사용 시간 기준으로도 전 세계 3위 웹사이트에 올랐다.

이러한 성장세는 생성형 AI 생태계 전반으로 확산되고 있다. ‘제미나이’, ‘딥시크’, ‘클로드’, ‘그록’, ‘퍼플렉시티’ 등 주요 AI 플랫폼들 역시 글로벌 방문 수 성장 기준 TOP 10 웹사이트에 포함됐다.

카테고리별로 살펴보면 AI 어시스턴트는 2025년 방문 수가 전년 대비 86% 증가하며 가장 빠르게 성장한 웹 카테고리로 나타났다. 주요 플랫폼 가운데 ‘챗GPT’와 ‘제미나이’는 각각 73%, 142%의 높은 방문 성장률을 기록했다.

반면 기존 정보 탐색 중심 카테고리는 전반적으로 성장 둔화 흐름을 보였다. 검색 및 소셜 미디어 트래픽은 보합세를 유지했으며, 교육 및 트레이닝 카테고리는 방문 수가 7%, 뉴스 카테고리는 6% 감소했다. 이는 사용자들이 기존 웹 검색 중심의 정보 탐색에서 AI 기반 요약·해석 서비스 중심으로 이동하고 있음을 보여준다.

◇ AI 시대, 웹 유입 구조도 변화… ‘검색→AI’ 이동 본격화

리포트는 생성형 AI가 단순 트래픽 경쟁을 넘어 웹 유입 구조 자체를 변화시키고 있다고 분석했다.

특히 ‘챗GPT’ 생성 답변의 주요 인용 출처는 ‘직업 및 교육(16%)’과 ‘소프트웨어(15%)’ 카테고리에 집중된 것으로 나타났다. 이어 뉴스(10%), 법률 및 정부(9%), 블로그(7%), 쇼핑(6%), 금융 서비스(5%) 등이 주요 정보 공급원 역할을 수행했다.

센서타워는 이러한 흐름이 AI 어시스턴트가 단순 검색 도구를 넘어 소비 의사결정, 금융 판단, 규제 이해 등을 지원하는 신뢰 기반 인터페이스로 진화하고 있음을 보여준다고 분석했다.

이 밖에도 이번 리포트는 △시장별 웹 트래픽 성장 및 감소 흐름 △소셜 및 광고 기반 유입 구조 △웹 브라우저 내 숏폼 영상 소비 확대 △광고 캠페인의 하위 퍼널 전환 효과 △사용자 웹 이동 경로 △앱 vs 웹 교차 사용 현황 △산업별 AI 영향력 등을 인터랙티브 데이터 기반으로 제공한다.

출처: 센서타워