옴디아(Omdia)의 최신 연구에 따르면, 동남아시아 스마트폰 시장은 1Q26에 전년 동기 대비 9% 감소하며 총 2160만 대를 출하했다. 그러나 이번 분기의 핵심 지표는 출하량이 아닌 평균판매가격(ASP)이었다. 메모리 비용 인플레이션으로 역내 기기 가격이 전반적으로 재조정되면서 ASP는 1Q26에 전년 대비 19% 상승한 349달러를 기록하며 사상 최고치를 달성했다. 이러한 물량과 가치의 괴리는 역내 벤더 지형이 구조적 가격 재편 과정을 겪고 있다는 명확한 신호다. 브랜드들은 단위 출하량 성장보다 ASP 성장과 마진 보호를 우선시하고 있으며, 상당수는 대당 수익성 개선을 위해 큰 폭의 물량 손실을 감수하고 있다. DRAM 및 NAND 비용이 2026년에도 계속 상승하는 가운데, 전통적으로 가격에 민감한 동남아시아 소비자 수요 기반은 점점 커지는 구매력 압박에 직면하고 있으며, 동남아시아 스마트폰의 60% 이상이 200달러 미만에 가격이 책정되어 있다.

제조사 순위 및 시장 점유율 변동

· 삼성은 460만 대, 21% 점유율로 시장을 선도하며 전년 대비 4% 성장했다. 강력한 S26 출시 성과와 A 시리즈의 물량 드라이버가 복합적으로 작용한 결과다.
· OPPO는 420만 대로 2위를 기록했으나, 리얼미(realme)와의 통합에 따른 운영 조정으로 17% 감소했다.
· 샤오미는 370만 대를 출하하며 3위에 올랐으나, 전 제품군에 걸친 가격 인상으로 유통 채널의 수요가 줄고 소비자 지출 여력이 제한되면서 전년 대비 12% 감소했다.
· TRANSSION은 340만 대로 4위를 기록하며 10% 감소했으나, Infinix와 TECNO의 경쟁력 있는 가격대 모델들이 인도네시아와 필리핀에서 강세를 이어갔다.
· vivo는 210만 대로 5위를 완성했으며, 물량 점유율을 견인하던 보급형 엔트리 세그먼트에서 발을 빼고 수익성 중심으로 전략을 선회하면서 27% 감소했다.
· 애플은 180만 대로 6위를 기록하며 전년 대비 대체로 보합세를 유지했다. 아이폰 17 시리즈는 동일 출시 시점 기준 전작 대비 가격 할인이 눈에 띄게 줄었다.
· HONOR는 추적 대상 벤더 중 가장 두드러진 성과를 보이며 전년 대비 28% 성장한 120만 대를 기록했다. 역내 전반적인 감소세에도 불구하고 동남아시아 8개 시장 중 6개 시장에서 출하량이 증가했다.

전략적 변화가 물량·가치 괴리를 이끌다

옴디아의 리서치 매니저인 르 슈안 츄는 “2026년 1분기의 결정적인 스토리는 ASP가 사상 최고치를 기록한 반면 출하량은 감소했다는 것이며, 이 두 추세는 밀접하게 연결되어 있다. 메모리 비용 인플레이션은 기기 재료비(bill of materials, BOM), 특히 DRAM과 NAND가 전체 부품 비용에서 더 큰 비중을 차지하는 보급형 및 중가 계층에서 상승시켰다. 이에 대응하여 제조사들은 가격을 인상했고, 채널들이 기존의 할인 수준으로 되돌아가는 것을 방지하기 위해 공급을 더욱 빡빡하게 관리했다”고 말했다.

그는 이어 “200달러 미만 세그먼트가 여전히 물량의 대부분을 차지하는 이 지역에서 이는 균형 잡기를 어렵게 한다. 즉, 제조사들은 비용을 소비자에게 전가하거나, 마진 압박을 흡수하거나, 사양을 낮추고 물량 감소의 위험을 부담해야 한다. 각 선택에는 득과 실이 있다”고 말했다.

물량과 가치의 괴리는 1Q26 시장의 핵심 역학으로 자리 잡았다. 동남아시아 스마트폰 출하량은 전년 대비 9% 감소했지만, 시장 가치는 8% 성장했다. 이는 성장이 구조적 수요 확대가 아닌 가격 재조정에 의해 주도되었음을 보여준다. 출하량이 부진했음에도 불구하고, vivo와 OPPO는 주요 벤더 중 가장 높은 ASP 성장률인 각각 28%와 26%를 기록했다. 이는 저마진 엔트리급 출하에서 벗어나 수익성 중심 전략으로 전환한 결과다. 반면 HONOR와 삼성은 이 기간을 브랜드 구축과 채널 확대에 대한 지속적인 투자를 통해 시장 점유율을 확대하는 기회로 활용했다.

이러한 트렌드는 제품 전략에서도 점점 더 뚜렷하게 나타나고 있다. 말레이시아의 경우, 샤오미는 레드미 노트 15 4G의 가격을 전작 레드미 노트 14 4G의 RM699에서 RM799로 인상하며 노트 시리즈의 진입 가격을 사실상 올렸다. 5G 모델은 RM899 가격을 유지했지만 RAM과 저장 용량 사양이 낮아졌는데, 이는 부품 비용 상승 속에서 마진을 지키려는 브랜드의 전략을 잘 보여준다. 프리미엄 라인에서는 레드미 노트 15 Pro+가 더 높은 메모리 구성으로 출시되었으며, 12GB/512GB 모델의 가격은 이전 RM1599에서 RM1899로 올랐다. 이는 벤더들이 메모리 구성을 조정하고 선택적으로 가격을 인상해 소비자를 고가 모델로 유도함으로써, 부품 비용 상승분을 최종 소비자에게 전부 전가하지 않으면서도 일부를 상쇄하려는 업계 전반의 트렌드를 반영한다.

싱가포르에서는 HONOR가 처음으로 3위에 오른 점이 주목된다. 탄탄한 리테일 실행력과 특히 X9d를 중심으로 한 미드레인지 포트폴리오의 모멘텀이 뒷받침된 결과로, 성숙한 시장에서도 타깃 집중 전략이 점유율 확대로 이어질 수 있음을 보여준다. 2H 2026을 전망하면, 부품 원가 상승이 지속되는 상황에서 물량 중심 전략의 지속 가능성이 핵심 과제로 떠오르고 있다.

국가별 성과, 엇갈린 결과

옴디아 시니어 애널리스트 쉥 윈 초우는 “국가별 상황은 지역 전체 헤드라인보다 훨씬 복잡하다. 역내 최대 시장인 인도네시아는 720만 대를 기록하며 전년 대비 17%로 가장 큰 폭의 절대적 감소세를 보였다. 4Q25에 쌓인 채널 재고가 계속 정상화되는 가운데 소비자들이 지속적인 가격 압박 속에서 신중한 태도를 유지한 결과다. 기대에 못 미친 라마단 시즌과 최근의 소매가 인상이 교체 수요에 추가적인 부담을 주면서 부진이 더욱 심화되었다. 대부분의 안드로이드 벤더에게 전략적으로 중요한 인도네시아 시장의 침체는 이들의 전체 역내 실적에 상당한 영향을 미쳤다. 태국은 삼성이 프리미엄 및 어퍼 미드레인지 세그먼트에서 강세를 보이며 엔트리급 수요 부진을 상쇄해 2% 성장으로 비교적 견조한 흐름을 유지했다. 반면 베트남과 말레이시아는 각각 12%와 19% 감소했으며, 200달러 미만 가격대에서 30% 이상의 급격한 출하량 감소가 주요 원인으로 작용했다”고 말했다.

시장 전망 및 향후 리스크

과거 동남아시아 스마트폰 시장을 특징짓던 과잉 재고 및 보조금 기반의 물량 확대 전략은 이제 역전되었다. 여러 핵심 가격대에 걸쳐 판매 채널의 재고가 점점 부족해지면서, 벤더들은 보다 엄격한 가격 규율을 시행하고 일부 모델의 가격을 이미 올리고 있다. 옴디아는 벤더들이 공급 부족을 헤쳐 나가고 가격 인상의 수요 영향을 가늠하는 과정에서, 단기적으로 가격 및 공급 변동성이 지속될 것으로 전망한다.

출처: 옴디아(Omdia)