최근 직장인들과 2030 세대를 중심으로 술 없이 건강한 일상을 보내는 ‘소버 라이프(Sober Life, 취하지 않는 삶)’가 일시적인 유행을 넘어 구조적인 라이프스타일로 자리 잡고 있다.

종합커뮤니케이션그룹 KPR(사장 김강진) 부설 KPR 인사이트연구소는 온라인상 빅데이터를 분석한 결과, ‘소버’, ‘금주’, ‘술 안 마심’ 키워드와 함께 ‘건강’, ‘관리’, ‘운동’, ‘습관’, ‘수면’ 같은 자기관리 키워드가 높은 빈도로 동시 출현하는 것을 파악했다. 특히 ‘꾸준히’, ‘변화’, ‘경험’이 함께 언급되며, 음주 감소가 일시적 유행이 아닌 지속적인 루틴 관리의 일부로 인식되고 있음이 증명됐다.

실제 정성 데이터(VOC) 분석에서도 이러한 경향이 뚜렷하다. 소비자들은 ‘다음 날 숙취로 시간을 낭비하기보다 운동이나 독서를 선택한다’, ‘술 없이 대화하는 모임이 더 집중도 높고 생산적’이라고 반응했다. 이는 음주를 줄이는 이유가 단순한 건강 문제가 아니라, 시간 효율성과 경험의 질을 극대화하려는 ‘네오 웰니스(Neo-Wellness)’ 가치관에 기반하고 있음을 보여준다.

나이키 런 클럽(NRC) 등 온라인 언급 데이터 분석에서도 ‘저녁’, ‘아침’ 등 시간 키워드와 ‘루틴’이 함께 등장해, 과거 음주에 쓰이던 저녁 시간대가 운동 시간으로 직접 대체되고 있는 구조적 전환이 확인됐다. 이러한 인식 변화는 실제 소비 데이터로도 입증됐다. 토스(Toss) 카드 결제 데이터에 따르면 2025년 1월 기준 교육·운동·독서 등 자기계발 카테고리의 결제 금액은 전년 동월 대비 약 20% 증가했다. 반면 주점 업종의 소비 가중치는 2023년(100 기준) 대비 2025년 80 수준까지 떨어지며 외식 및 모임 소비에서 음주 비중이 눈에 띄게 축소됐다.

여기에 외식 물가 인상으로 술자리의 비용 대비 효용이 낮아지자, 저녁 모임 공간이 ‘체류형 카페’로 이동하고 있다. 스타벅스, 할리스, 메가커피 등은 야간 운영을 늘리고 좌석을 재설계하며 이러한 수요를 빠르게 흡수 중이다.

주류 시장 역시 ‘양에서 경험’으로 재편되고 있다. 전통 주종인 소주(-14.8%)와 맥주(-20.4%)의 소비량은 크게 줄어든 반면, 화이트 와인과 사케 등 취향 기반 프리미엄 주종은 성장세를 보였다. 또한 무알콜 맥주(카스 0.0 등)의 식당 입점 수가 1년 만에 4배 이상(1만2000개→ 5만 개) 폭발적으로 증가하며, 무알콜 제품이 외식 경험의 ‘기본 주문’ 옵션으로 자리 잡았다.

KPR 인사이트연구소 신명희 소장은 “빅데이터가 보여주듯 이제 주류 브랜드의 경쟁 상대는 다른 술이 아니라 러닝 앱, 피트니스, 체류형 카페”라며 “술자리가 사라진 자리를 채우는 ‘소버 이코노미’ 시대에는 제품을 파는 것보다 소비자의 시간과 경험의 맥락을 설계하는 브랜드가 살아남을 것”이라고 강조했다.