내년 초 풀체인지를 앞둔 벤츠 ‘E-클래스’에 대한 소비자 구입의향이 예사롭지 않다. 출시까지 시간이 많이 남았음에도 수입차 구입의향 1위인 BMW ‘5 시리즈’의 기록에 근접한 데다 출시 전 동일시점 기준으로는 이미 앞서 가고 있다.

■ 수입차 구입의향 톱5 중 벤츠 3개, BMW 2개 모델

11월 1주(10월 30일 시작 주) 수입차 구입의향은 10월 초 출시된 ‘5시리즈’(10.4%)가 1위, 출시 예정인 ‘E-클래스’(8.0%)가 2위였다[그림1]. 그 뒤로는 BMW의 ‘i5’(7.1%), 벤츠의 ‘EQE SUV’(6.4%), ‘GLC클래스(6.2%)’ 순이었다. 이들 톱5 중 BMW가 1, 3위를 차지했지만 벤츠는 나머지 2, 4, 5위를 챙겨 모델 수에서는 우위를 지켰다.

1위 5시리즈와 2위 E-클래스 모두 상승 추세는 일단 멈췄다. 5시리즈는 2주 전 세운 수입차 역대 최고기록 11.2%를, E클래스는 전주 기록한 8.4%를 고점으로 일단 숨고르기에 들어간 모습이다. 전주 대비 변동폭이 크지 않아 특별한 변화는 없었다.

E클래스는 톱5 중 유일한 출시 예정(’24년 1분기) 모델로 아직 조사 초기 단계다. 그럼에도 수입차 최고기록(11.2%)을 가진 5시리즈와 큰 차이가 없다. 출시 전 동일 시점(W-19~13주) 기준으로는 5시리즈의 기록(7~8%)을 이미 소폭 앞서 있다[그림2].
□ E-클래스는 내년 1분기 출시 예정으로 알려져 있을 뿐 정확한 출시일은 공개되지 않았다. 조사에서는 2월 1주를 출시주로 가정해 결과를 산정하고 있다. 추후 출시 일정이 확정될 경우 조정할 예정이다.

■ 8년만에 나오는 ‘풀체인지 모델’ 대기수요 많아

이번 E-클래스(코드명 W-214)는 8년만에 나오는 11세대 풀체인지 모델이다. 2016년 나온 10세대는 한국에서만 20만대 이상 팔린 최고 인기 모델이다. 대기 수요가 그 어느 모델보다 클 것이라는 전망이 지배적이나 어떤 시장에서 누구와 경쟁할 것인가는 분명하지 않다. 프리미엄 고객도 달라지고 있고, 경쟁관계도 변하고 있기 때문이다(참고. 프리미엄 차 시장, 제네시스 중심 ‘1강 2중’ 체제로).

최적의 가격을 책정하고 그것을 어느 시점에 어떻게 공개할 것인지 역시 중요하다. 지난 6월 출시된 제네시스 ‘EV9’의 사례는 교훈적이다. EV9은 풀옵션의 경우 가격이 1억원이 넘는다는 점이 주목받게 되자 구입의향이 급락한 바 있다. 이후 다양한 노력으로 회복되기까지 10주 이상 소요됐다(참고. EV9은 아이오닉 6와 그랜저를 따라갈 수 있을까?).

출시 전 마케팅도 중요하다. BMW 5시리즈의 경우 출시 4주 전 가격을 공개하면서 출시 후까지 상승세를 이어 갔다[그림2]. 이는 소비자가 책정된 가격에 긍정적이었을 뿐 아니라, 실물 공개 후에서 호의적인 반응이 이어졌음을 뜻한다(참고. BMW ‘5 시리즈’ 수입차 구입의향 10%장벽 첫 돌파).

현재 출시 예정인 E-클래스에 대한 소비자 기대는 역대급이다. 더구나 E-클래스는 출시 카운트 다운의 시작 단계일 따름이다. 이를 잘 이끌어 나가기 위해서는 보다 체계적이고 탄력적인 출시 전 마케팅 플랜이 뒷받침돼야 한다.
출처 : 컨슈머인사이트