홍콩중문대 경영대학교가 관광객의 문제 행위를 줄이기 위한 연구 결과를 발표했다.

지난 한 해 동안 관광업이 불황을 겪었으나 관광업과 숙박업 호황이 경제에 보탬이 된다는 데에는 의심의 여지가 없다. 하지만 단기 체류객들이 오가는 지역에서 생활하고 근무하는 사람들에게 관광업과 숙박업 호황은 큰 불편을 주기도 한다. 고대 이집트 조각품에 자기 이름을 새기고, 교토 거리에서 게이샤들을 쫓아다니는 등 관광객 문제 행위에 대한 소식은 요즘에도 언론에서 다뤄지고 있다. 세계 여러 국가가 관광객 문제 행위를 막기 위해 대책을 고민하고 있다. 일례로 아이슬란드는 2017년 6월, 책임감 있는 관광을 촉구하는 Inspired by Iceland 서약을 발표했다. 그런데 최근 연구에 따르면, 정부 정책 시행과 별개로, 관광지를 관광객에게 친근한 공간으로 만들려는 시도가 관광객 문제 행위를 줄일 수 있는 것으로 밝혀졌다.

지난해 1월부터 10월까지 해외 관광객 숫자는 2019년 같은 기간 대비 72퍼센트 감소했다. 액수로 환산하면 9350억달러의 손실을 의미하며 이는 2009년 글로벌 금융위기 당시의 피해 규모보다 10배 이상으로 심각한 수준이다. 호텔과 관광 산업은 팬데믹이 끝나면 억눌렸던 소비가 과잉 소비로 터져 나오는 ‘보복 소비’처럼 ‘보상 여행’ 현상이 만들어지기를 기대하고 있다. 그런데 관광객들이 다시 돌아오는 날 관광지가 그로 인한 수익을 챙기는 동시에 기존의 관광객 문제 행위를 피해갈 수는 없을까?

이 연구는 ‘관광객 문제 행위: 다른소비자와의 심리적 근접감 그리고 비공식적 사회 통제’라는 제목의 논문으로 발표됐다. 이 논문은 현지인과 관광객 간의 심리적 근접감과 이 ‘심리적 거리’가 문제적 관광객에게 미치는 영향을 처음으로 조명한다. 리사 완 홍콩중문대(CUHK) 경영대학교 호텔관광경영학과 및 마케팅학과 부교수가 논문 저자로 참여했고 마이클 후이 마카오대 교수, CUHK 경영대학교 소속 야오 치우가 공동 저자로 참여했다.

심리적 근접감이란 타인에게 느끼는 애착감과 연결감을 의미한다. 인간은 ‘우리 중 하나’로 인식되는 사람을 심리적으로 가깝게 느끼는 경향이 있다. 동일한 사회 집단에 속한 사람들은 동일한 사회적 규범 또는 문화적 규범을 따를 가능성이 큰데, 인정과 소속감에 대한 열망으로 인해 자신들의 행위가 일으킬 결과를 신경 쓰기 때문이다. 같은 집단 일원일 경우, 사회적 규범을 어긴 동료 일원에게 화난 표정을 지어 보이거나 그에 대한 평판을 공유해 집단 질서를 재강화하는 식으로 비공식적 사회 통제를 가할 가능성이 크다. 하지만 이러한 사회적 관행이 집단 바깥에 있는 사람에게 적용되는 경우는 많지 않다.

완 교수와 공동 저자들은 이를 관광업 맥락에서 해석해 사람들이 해외여행을 다닐 때는 모국에 있을 때와 달리 현지와 연결감을 덜 느낀다고 설명한다. 다시 말해 관광객은 관광지와 심리적 거리감을 느낀다. 자신이 현지인과 같은 ‘집단’에 속했다고 인식하지 않기 때문에 자신의 행위가 일으킬 결과에 크게 신경 쓰지 않고 자신의 행위가 현지인의 비공식적 사회 통제를 유발하리라 예상하지 않으며, 결과적으로 현지 규범을 따를 가능성이 작아진다. 현지인 역시 관광객을 외부인으로 인식하기 때문에 관광객이 문제 행위를 일으키더라도 무조건적으로 반발감을 드러내지는 않는다.

그러나 관광객 문제 행위로 인한 직간접적 피해가 쌓일수록 현지인이 사회 규범을 어기는 관광객에게 비공식적 사회 통제를 가할 가능성은 커진다. 이러한 경향은 현지인이 자신을 피해자로 느끼거나 공동체 이익을 보호할 책임을 느끼는 경우에 더욱 강해진다. 일례로 홍콩의 사이쿵 주민들은 팬데믹 기간에 관광객들이 대거 유입돼 쓰레기 문제가 심각해지자 시위에 나섰다. 여러 연구에 따르면, 자신의 행위가 현지인에게 영향을 주리라 생각하지 않는 관광객일수록 문제 행위를 일으킬 가능성이 크다.

완 교수는 “관광업에 크게 의존하지만 동시에 관광객 유입으로 고통받는 도시와 지역의 경우, 관광객 문제 행위의 근본적인 이유와 동기를 파악하는 게 무엇보다 중요하다”고 말했다.

심리적 거리의 중요성

완 교수와 공동 저자들은 가설을 시험하기 위해 세 번의 실험을 실시했다. 1차 실험 때 연구진은 홍콩 소재 대학에서 모집한 참가자들을 대상으로 방콕 관광객 또는 홍콩 현지인이 됐다는 상상을 해 보라고 주문했다. 그리고 (홍콩 포함) 세계 여러 도시에서 금지된 공공 버스에서 음식 먹기를 할 의향이 있는지를 물었다. 그 결과, 스스로 방콕 관광객으로 상정한 참가자들이 더 높은 확률로 그럴 의향이 있다고 대답했는데 버스 탑승객들과 친밀감을 덜 느껴 그들의 반대를 살 것이라는 예상을 적게 하기 때문이었다.

2차 실험은 관광객 문제 행위로 현지인이 겪는 불편함의 정도가 관광객 문제 행위의 발생 가능성에 영향을 주는지 알아보기 위해 진행됐다. 연구진은 총 200명의 미국인 참가자를 대상으로 기차 탑승 전 슈퍼마켓 계산대에서 기다리고 있는 상황을 상정해 보라고 주문했다. 그리고 그런 상황에서 출발이 임박한 기차에 제때 탑승하기 위해 빠른계산 서비스를 오용할(상점이 정해놓은 물품 개수 제한을 무시할) 의향이 있느냐고 물었다.

그 결과, 스스로 관광객으로 상정한 참가자들은 자신들의 행위가 슈퍼마켓 이용자들에게 별다른 영향을 주지 않는다고 생각할 경우에 신속 계산 서비스를 이용할 의향을 더 많이 나타냈다. 이는 관광객이 문제 행위를 일으키기 전에 자신의 행위가 현지인들에게 어느 정도로 영향을 미칠지 고려하고 있음을 보여준다.

3차 실험에서는 관광객이 느끼는 즐거움과 그 감정이 관광객 문제 행위와 어떤 연관이 있는지를 살폈다. 연구진이 세운 가설은 신남이라는 감정이 문제 행위에 대한 현지인들의 반응을 오판하게 만든다는 것이었다. 이 실험에는 홍콩 소재 대학에서 모집한 200여 명의 학생과 교직원이 대상자로 참여했다.

참가자들은 무작위로 도쿄 관광객, 방콕 관광객, 비관광객으로 상정됐다. 그리고 그런 상황에서 대중교통 이용 시 노약자석에 앉겠냐는 질문을 받았다. 그 결과, 자신의 행위가 다른 승객들에게 별다른 영향을 주지 않는다고 생각하는 참가자일수록 또 도쿄에 방문한 관광객보다 방콕에 방문한 관광객일수록, 문제 행위를 할 의향을 더 많이 나타냈다. 또한 심리적 거리의 차이로 인해 도쿄에 방문한 관광객보다 방콕에 방문한 관광객이 동료 승객의 반발을 살 것이라는 예상을 현격히 적게 하는 것으로 드러났다.

이에 대해 완 교수는 홍콩이 일본 바깥 지역 중 ‘가장 일본스러운 도시’로 알려진 만큼 홍콩 사람들이 방콕보다 도쿄를 심리적으로 가깝게 느끼는 것이라고 설명한다. 이 실험을 통해 즐거움이 주는 영향은 유효하지 않다는 것이 밝혀졌는데, 즐거움이라는 감정이 관광객 문제 행위와 관련이 있다면 그로 인해 유발되는 문제 행위는 목적지와 무관하게 양 집단에서 모두 나타날 것이기 때문이다.

관광지 마케터에게 시사하는 의미

이번 연구가 보여주듯, 자신의 그릇된 행위가 다른 소비자들에게 심각한 피해를 야기한다는 걸 관광객이 스스로 인식할수록 관광객 문제 행위의 발생 가능성은 낮아진다. 이에 연구진은 사소해 보이는 문제 행위일지라도 부정적 결과로 이어질 수 있음을 관광객에게 주지시키고 관광객이 지속해서 현지인들의 입장을 이해할 수 있도록 할 것을 관광 마케터와 지역 당국에 제안한다. 예를 들어 호텔 매니저들은 음식 낭비의 부정적 결과와 그로 인해 현지인들이 겪는 불필요한 고통을 알리는 테이블 장식을 디자인할 수도 있다.

완 교수는 “결국 가장 좋은 조언은 남에게 대접받고자 하는 대로 남을 대접하라는 교훈을 관광객들에게 주지시키라는 것”이라며 “관광객들은 자신들의 문제 행위가 모국에서 자신들이 느끼던 것과 똑같은 수준의 불편함과 불쾌감을 유발할 수 있음을 알아야 한다”고 밝혔다.

또한 관광지 마케터들은 관광객 문제 행위가 관광객 출신국가의 이미지를 더럽힐 수 있음을 관광객에게 주지시켜야 한다. 무엇보다도, 관광지와 현지인의 정답고 친절한 이미지를 홍보해 관광객과 현지인 간의 바람직한 교류 기회를 조성하고 두 집단의 공통점을 강조하는 식으로 관광객과 현지인의 심리적 근접감을 강화하려는 노력이 중요하다.

완 교수는 “일례로 한국인과 미국인은 프라이드치킨과 맥주를 좋아한다는 공통점이 있다. 두 국가의 관광지 마케터들은 이러한 유사성을 바탕으로 홍보 자료를 기획할 수도 있다”며 “그러나 관광객에게 친근감을 심어주는 가장 손쉬운 방법은 역시 친절한 미소가 아닐까 싶다”고 말했다.