옴디아의 최신 조사에 따르면 3분기 웨어러블 밴드 시장은 5460만대로 3%의 완만한 성장을 기록했다. 물량 증가 폭은 미미했으나, 시장 규모는 12% 급증한 123억달러를 기록하며 프리미엄 기기로의 수요 이동을 반영했다.

평균판매가격(ASP)은 시장 주도 업체들의 영향으로 전년 대비 9% 상승한 225달러를 기록했다. 상위 5개 업체인 샤오미, 애플, 화웨이, 삼성, 가민은 시장 전체 매출의 84%, 물량 점유율의 63%를 차지했다. 이러한 압도적인 매출 비중과 막대한 재정 및 R&D 자원으로 인해, 소규모 업체들이 가격 경쟁력을 갖추고 신규 사용자 유치는 점점 더 어려워지고 있다.

가격대별 이원화 전략으로 성장 견인

상위 공급업체들은 특정 가격대에 초점을 맞춘 이원화 전략을 통해 성과를 거두고 있다. 저가 세그먼트에서는 샤오미, 화웨이, 삼성이 자사 포트폴리오를 앞세워 물량 점유율을 확보하면서, 베이직 밴드 카테고리가 전년 대비 12% 반등한 것이 주요 성장 동력이었다. 더 많은 기능을 갖춘 베이직 밴드의 경우 50~99달러 가격대가 전년 대비 56% 급성장한 반면, 50달러 미만 카테고리는 2% 하락했다.

동시에 스마트워치 공급업체들은 중급 시장을 공략하고 있다. 200~300달러 가격대 스마트워치는 21% 성장한 반면 300~500달러 가격대는 전년 대비 8% 감소했다. 공급업체들은 기존 프리미엄 기능을 하위 모델로 확대 적용하고 있으며, 플래그십 건강 및 셀룰러 기능을 탑재한 새로운 애플 워치 SE 3(Apple Watch SE 3)가 대표적인 예다.

프리미엄 세그먼트, AI 및 5G 통합으로 매출 견인

많은 공급업체가 웨어러블 밴드를 광범위한 프리미엄화 전략의 일환으로 활용하고 있다. 이들은 단순 가격 경쟁 대신 향상된 컴퓨팅 성능, 앱 지원, 셀룰러 및 위성 연결 등 더 발전된 차별화 요소와 기능에 집중하고 있다.

신제품 출시로 프리미엄 세그먼트가 크게 성장했으며, 500~700달러 및 700달러 이상 가격대가 각각 전년 대비 29%, 34% 성장했다. 공급업체들은 프리미엄화를 이끌기 위해 새로운 영역을 개척하고 있다. 생성형 AI가 흥미를 끄는 신기한 기능에서 실용적인 도구로 진화함에 따라 업체들은 AI 코치 기능을 적극적으로 도입하고 있다. 또한 능동형 에이전트로서의 가능성도 부상하고 있는 가운데, 제미나이 음성 명령과 향상된 건강 통합 기능을 활용하는 새로운 갤럭시 워치가 그 예다.

최신 애플 워치 시리즈 11 출시와 함께 마침내 스마트워치의 5G 시대가 도래했고 애플과 가민 모두 자사 플래그십 아웃도어 워치에 새로운 긴급 위성 메시지 기능을 추가했다. 2025년 3분기 스마트워치 출하량은 1% 성장에 그쳤지만 매출액은 8% 증가하며 강세를 보였고, 이는 해당 카테고리 내에서 프리미엄화로의 전환이 지속적이고 성공적으로 이루어지고 있음을 시사한다.

잭 리섬 옴디아 애널리스트는 “스마트워치 업체들은 네이티브 소프트웨어와 서비스를 강화하는 동시에 서드파티 앱 및 서비스 제공업체와 긴밀히 협력해 사용자 경험을 향상하고 더 원활한 연결성을 제공하는 새로운 기능을 내장해야 한다”며 “앞으로 스마트워치의 미래는 기기의 컴퓨팅 성능을 완전히 활용하는 몰입형 클라우드 기반 생성형 AI 건강 및 피트니스 코치에 달려 있다”고 전망했다. 이어 리섬 애널리스트는 “또한 건강 센서가 장착된 스마트 링이나 완전무선이어폰(TWS) 같은 비(非)손목 기기의 통합은 통합적인 건강 및 피트니스 생태계를 구축하고 새로운 교차 판매 기회를 창출하는 핵심 요소”라며 “이러한 기본 요소들은 스마트워치가 베이직 기기 대비 차별화된 가치를 확실히 입증하는 미래를 만드는 데 매우 중요하다”고 강조했다.

출처 : 옴디아