성과 연동형 마케팅 솔루션 ‘챌린저스’ 운영사 화이트큐브(대표 최혁준)가 일본 최대 전자상거래 플랫폼 큐텐(Qoo10) 재팬의 대규모 할인 행사 ‘메가와리’ 데이터를 기반으로 일본 뷰티 시장 트렌드를 분석한 리포트를 공개했다.

이번 조사는 챌린저스 재팬 유저 대상 설문 및 큐텐 메가와리 기간 판매 데이터를 기반으로 진행됐다. 큐텐 재팬은 일본 내 K-뷰티 열풍의 핵심 유통 채널로, 이번 리포트는 곧 K-뷰티 브랜드의 일본 시장 흐름을 가늠할 수 있는 지표로 의미를 갖는다.

오프라인 강국의 역설, K-뷰티는 ‘온라인’에서 성장… 핵심은 ‘리뷰 신뢰도’

일본은 여전히 오프라인 중심의 시장이다. 경제산업성이 발표한 ‘2024년 전자상거래에 관한 시장조사 보고서’에 따르면 2024년 기준 화장품·의약품 분야의 온라인 침투율(EC화율)은 8.82%에 불과하다. 하지만 K-뷰티 제품을 소비하는 일본 고객들은 온라인 플랫폼 이용 비중이 높은 것으로 나타났다.

평소 화장품 구입처를 묻는 설문에서 응답자의 78%가 온라인 플랫폼인 큐텐을 자주 이용한다고 답했으며, 그다음은 아마존 재팬(58%), 드럭스토어(53%) 순이었다. 이처럼 적극적으로 한국 화장품을 구매하는 K-뷰티 소비자는 오프라인보다 다양한 제품 라인업과 리뷰 접근성이 좋은 온라인 채널을 선호하는 경향이 뚜렷한 것으로 분석된다.

또한 일본 소비자에게 ‘리뷰’는 단순한 참고 정보가 아닌 구매 결정의 핵심 요인으로 작용하고 있다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡과 같은 글로벌 SNS는 물론, 일본 로컬 리뷰 플랫폼인 엣코스메(@cosme)와 립스(LIPS)의 영향력이 절대적으로 높게 나타났다.

특히 일본 소비자들은 사용 후기에서 진정성, 사용 과정의 구체성, 피부 타입, 사용 전후 변화 사진 등 세부 경험 정보를 중시하며, 단순한 ‘좋아요’나 ‘추천’보다 사용 기간·계절·피부 반응 등 디테일한 리뷰를 선호하는 것으로 나타났다.

챌린저스는 일본 시장에서 제품 후기 관리는 선택이 아니라 필수라며, 브랜드는 소비자가 공감할 만한 ‘리얼 사용 스토리’를 체계적으로 관리해야 한다고 강조했다.

일본 소비자, ‘가성비보다 성분’… 스킨케어 중심으로 재편되는 일본 K-뷰티 시장

일본 K-뷰티 소비자는 가성비나 브랜드 인지도보다 제품의 성분 및 기능을 가장 중요한 구매 기준으로 꼽았다. 조사에 따르면 일본 소비자의 68%가 화장품 구매 시 ‘성분·기능’을 최우선 고려 요소로 답했으며, 다음으로는 가성비(61%), 온라인 후기(60%), 트렌드(32%), 지인 추천(24%), 브랜드 인지도(23%) 순으로 조사됐다.

계절에 따라 선호 성분을 명확히 구분하는 경향도 보였다. 여름(6월)에는 글루타치온, 아제라인산, 트라넥삼산 등 자외선 차단과 진정·트러블 관리 성분 제품의 판매량이 두드러지게 상승한 반면, 가을(9월)에는 세라마이드, 비타민, 나이아신아마이드 등 보습·항산화 성분 중심으로 수요가 이동했다.

계절별 유행과는 별개로 PDRN, 레티놀 같은 성분은 지속적으로 상위 랭킹에 올랐다. 이는 일본 소비자가 계절별 고민에 따라 제품을 바꾸더라도, 탄력·결·톤 등 본질적인 피부 고민에는 검증된 신뢰 성분을 지속적으로 소비한다는 점을 보여준다.

또한 이번 리포트는 일본 K-뷰티 시장이 스킨케어 중심으로 시장 구조가 완전히 재편되고 있음을 보여준다. 최근 3년간 일본 내 한국 스킨케어 판매는 약 2배 성장했으며, 2024년에는 색조 메이크업 제품의 시장 규모를 넘어섰다. 큐텐 판매 상위 50개 제품 중 절반 이상이 스킨케어 제품이었으며, 색조 제품은 롬앤(브로우·립), TFIT(파우더·컨실러) 등 일부 데일리 제품만 상위권에 진입했다.

챌린저스는 일본 시장에서는 단순한 할인이나 유행보다 성분 기반의 차별화 전략이 성패를 가르는 핵심 요인으로 자리 잡고 있다며, 앞으로는 소비자 데이터를 바탕으로 정교한 전략을 세운 브랜드가 시장 주도권을 확보할 것이라고 밝혔다.

챌린저스, 일본 진출 9개월 만에 월매출 7.7억원 달성… K-뷰티 브랜드의 일본 교두보로 부상

챌린저스는 성과형 마케팅 솔루션으로, 소비자는 제품 구매 후 인증을 통해 최대 90%의 할인 혜택을 받을 수 있고, 브랜드는 실구매 데이터를 바탕으로 효율적인 캠페인 운영이 가능하다. 광고 노출이나 클릭 수가 아닌 실구매 전환을 기준으로 성과를 측정해, 일본 시장 진출 초기 브랜드부터 현지 확장 단계 브랜드까지 안정적인 성장을 지원하고 있다.

2025년 1월 챌린저스 재팬 론칭 이후 9개월 만에 약 6만 명의 현지 사용자를 확보하고, 월 매출 약 7억7000만원, ROAS(광고 수익률) 최대 1013%를 기록했다. 챌린저스는 큐텐, 라쿠텐 등 주요 커머스 플랫폼에서 데이터 기반 노출 최적화 전략을 적용해 현지 파트너십을 확대하고 있으며, K-뷰티 브랜드들의 일본 진출 핵심 채널로 부상하고 있다.

최혁준 화이트큐브 대표는 “챌린저스는 일본 소비자 성향에 대한 정밀한 인사이트와 실구매 데이터를 결합해, K-뷰티 브랜드들이 현지 시장에서 실질적인 성과를 낼 수 있도록 지원하고 있다”며 “앞으로도 데이터를 기반으로 한 전략적 교두보 역할을 강화해 일본 시장은 물론 글로벌 무대에서도 K-뷰티 브랜드의 성장을 이끌어 나갈 것”이라고 말했다.