온라인 데이터 전문기업 코넥시오에이치(대표 이경호)가 발표한 2025년 상반기(1~6월) 국내 온라인 도시형 캐주얼웨어 시장 분석 결과, 톰브라운(4위), 버버리(5위), 막스마라(7위) 등 럭셔리 패션 브랜드 7개가 상위 10위권에 진입하며 시장 판도를 크게 변화시키고 있는 것으로 나타났다.

이들 브랜드의 재구매율은 4.32로, 전통 아웃도어(4.01)와 스포츠 브랜드(2.94)를 압도하며 ‘작지만 강한’ 프리미엄 전략의 효과를 입증했다. 반면 시장 1위와 3위를 차지한 아디다스와 나이키는 대중성으로 규모를 확보했지만 재구매율은 상대적으로 저조해 ‘양적 성장의 한계’를 드러냈다.

프리미엄 브랜드들은 톰브라운의 프리미엄 스웨트셔츠, 버버리의 시그니처 퀼팅재킷, 막스마라의 고급 울코트를 통해 각각 차별화된 포지션을 구축했다. 이들은 ‘브랜드 헤리티지를 캐주얼로 재해석’하는 전략을 공유하고 있다. 반면 아디다스는 3만원대 트레이닝복으로, 나이키는 10만원대 테크팩으로 대중 시장을 공략하고 있지만, 낮은 재구매율은 ‘가격 경쟁력만으로는 충성 고객 확보가 어렵다’는 시장의 냉정한 평가를 보여준다.

전통 아웃도어 브랜드들은 고기능성이라는 본업에 충실한 전략을 선택했다. 네파(11위)는 다운재킷과 등산화에, 블랙야크(15위)는 합리적인 가격의 등산 장비에 집중하고 있다. 특히 노스페이스(13위)는 화이트라벨 라인을 통해 계절성 의존도를 -0.84%로 낮추는 데 성공한 사례로 주목받고 있다.

여성 고객이 시장 변화의 핵심 동력으로 떠오르고 있다는 점도 주목할 만한 포인트다. 패션 캐주얼 영역에서 여성 비중은 59.4%, 전통 아웃도어에서도 55.4%를 기록했으며, 일부 브랜드(지이크)는 63.3%에 달했다. 코넥시오에이치의 분석에 따르면 ‘패션성과 실용성을 동시에 추구하는 여성 고객들이 시장 트렌드를 주도’하고 있다. 스포츠 캐주얼만이 유일하게 남녀 균형(50:50)을 유지하고 있다.

현재 도시형 캐주얼웨어 시장은 △패션 캐주얼(높은 충성도·브랜드 프리미엄) △스포츠 캐주얼(대중성·접근성) △전문 아웃도어(기능성·전문성)의 3개 축으로 명확히 분리되고 있다. 2분기 매출 분석에서 대부분 브랜드가 감소세를 보인 가운데 나이키(-3.25%)와 노스페이스(-0.84%)만이 선방했다. 사계절 착용 가능한 제품 라인 개발이 ‘계절 리스크’ 극복의 핵심임을 보여주는 대목이다.

코넥시오에이치 이경호 대표는 “단순 가격 경쟁은 더 이상 통하지 않는다. 브랜드 정체성과 고객 충성도가 진짜 경쟁력”이라고 강조하며 “특히 여성 타깃 전략과 계절성 극복 능력이 2025년 하반기 승부를 가를 것”이라고 전망했다.