세계적인 글로벌 소비자 정보 분석 기업인 닐슨아이큐는 ‘연중 소비자 전망: 2025년 가이드’ 보고서에서 아시아-태평양 지역 소비자들의 소비가 신중한 소비에서 목적 있는 소비로 변화하고 있다고 밝혔다. 반기별로 진행되는 이 연구는 경제적 영향, 소비자 태도, 구매 결정에 대한 종합적인 분석을 제공하여 향후 12~18개월 이후 소비자의 마음을 얻을 방법을 찾는 일용소비재와 기술소비재 업계의 제조업체와 소매업체에게 전략적 로드맵을 제시한다.

NIQ 아태지역 고객 성공 시장 컨설팅 및 인사이트 리더인 크레이그 훌리스톤은 “아태지역 소비자들은 놀라운 회복력을 보여주고 있으며, 목적 있는 소비로 전환하고 있다”며 “이러한 목적 있는 소비 사고방식은 건강, 웰빙, 지속 가능한 선택에 대한 집중도가 높아진 것에서 분명하게 드러난다”고 설명했다.

소비자의 마음 상태

조사에 참여한 소비자의 36%가 재정적으로 더 나아졌다고 느끼는 반면, 재정적으로 더 나빠졌다고 느끼는 소비자는 27%에 불과했다.

재정 상황에 대해 부정적인 감정을 가진 이들은 재정 상황 악화의 원인을 생활비 상승으로 돌렸으며, 경기 침체, 고용 불안, 건강 상태 변화 등이 그 뒤를 이었다.

재정적 심리는 다양하지만 식료품 가격 상승, 경기 침체, 공공요금 인상은 향후 6개월 동안 아태지역 소비자들의 주요 우려 사항인 것으로 나타났다.

경제 격차: 재정적 안정성 증가, 곤란 감소세

NIQ의 경제 격차에 대한 세분화 결과에 따르면 조사 대상 소비자의 33%가 재정적으로 영향을 받지 않거나 더 나아지고 있다고 응답해 2023년 25%에 비해 재정적 스펙트럼에서 더 안전한 쪽으로 지속적으로 이동하고 있는 것으로 나타났다. 반면 재정적으로 곤란을 겪는 이들은 31%로 나타나 작년 같은 기간의 41%보다 감소했다. 자신이 신중한 편이라고 답한 비율은 36%로 가장 높았으며, 이는 2023년 6월의 35%에서 소폭 증가한 수치이다.

경제 격차는 소득이나 저축 능력에 미치는 최근의 영향을 고려할 때 소비자가 경제적으로 느끼는 안정감 또는 불안감을 시각적으로 보여주는 지표이다.

지갑 점유율 (Share of Wallet)

2025년의 소비 의향은 신중한 소비에서 목적 중심의 소비로 변화되고 있음을 보여준다.

재정적 안정에 대한 정서가 높아지고 있지만 아태지역 소비자들은 향후 12개월 내에 외식과 엔터테인먼트 소비를 줄이겠다고 답했다. 또한 주류, 미용실 또는 그루밍 서비스, 대형 가전제품, 스낵 및 과자류에 대한 지출도 줄일 계획인 것으로 나타났다.

소비자들이 지출에 신중을 기하려고 하지만 여가 및 라이프스타일 활동에 대한 욕구는 여전하다. 그래서 많은 사람이 가정 내에서의 엔터테인먼트와 사교 활동으로 우선순위를 옮기는 등 재정적으로 더 책임감 있는 옵션으로 변경하고 있다.

또한 소비자들은 자신 또는 가족을 위한 교육에 투자하고 싶다는 욕구도 나타냈는데, 이는 개인의 성장과 장기적인 목표에 집중하고 있음을 잘 보여준다.

향후 12개월 동안 식료품 및 가정용품 지출을 어떻게 관리할 것인지 묻는 질문에 아태지역 응답자들은 신선 농산물, 건강 및 웰빙 제품, 신선육, 유제품, 가정 필수품(주방 및 욕실용품), 퍼스널 케어 및 뷰티 케어 제품에 우선순위를 둘 계획이라고 답했다.

소비 촉진 요인으로서의 AI

NIQ 소매 판매 데이터에 따르면 일용소비재 산업의 성장을 더욱 촉진하기 위해서는 물량 성장을 촉진해야 할 필요가 있는 것으로 나타난다. 14개 중 7개 시장에서 플러스 물량 성장을 기록했으며, 인도, 필리핀, 말레이시아가 전년 대비 빠르게 성장하고 있고 호주와 뉴질랜드는 다시 성장세로 돌아섰다.

‘연중 소비자 전망’ 보고서에서 브랜드와 리테일러가 소비자의 소비를 이끌어낼 수 있는 동인들 중 눈에 띄는 것은 소비자 쇼핑 행동에서 인공지능(AI)의 역할이 커지고 있다는 점이다. 아태지역 쇼핑객의 절반은 쇼핑 경험의 속도를 높이기 위해 AI를 사용할 의향이 있고, 49%는 AI의 추천을 수락할 의향이 있다고 답했다.

소비자 발견 및 구매 행동을 촉진하는 소셜 미디어

아태지역에서 소셜 커머스가 급증하면서 제품을 검색하고 구매하는 데 소셜 미디어에 의존하는 소비자가 점차 늘어나고 있다. 실제로 조사에 참여한 소비자의 60%는 소셜 미디어가 자신의 제품 검색에 영향을 미친다고 답했으며, 59%는 소셜 미디어 플랫폼에서 추천한 제품을 본 이후 매장이나 온라인에서 해당 제품을 찾아볼 가능성이 높아진다고 밝혔다.

제품에 대한 자세한 정보를 얻기 위해 소비자의 54%가 기존 검색 엔진을 사용하기 전에 소셜 미디어에서 검색을 하겠다고 답했다.

라이브 스트리밍 쇼핑과 상품 핀(shoppable pins)도 인기가 높아 각각 46%와 45%의 소비자가 이 기능을 통해 구매를 하고 있는 것으로 나타났다.

소셜 미디어가 지배적인 플랫폼이지만 비디오 게임과 온라인 게임도 주목받고 있다. 이러한 플랫폼 내에서의 직접 구매는 흔하지는 않지만 탐색해볼 가치가 있는 틈새 시장이 될 수 있다.

또한 소비자들은 인앱 챌린지, 포인트 시스템 또는 리워드 때문에 구매 시 더 많은 비용을 지출할 가능성이 있다고 밝혔다.

할인의 재정의

인플레이션이 완화되고 소비자 신뢰도가 개선되면서 ‘할인’의 정의도 진화하고 있다. 아태지역의 소비자들은 이제 단지 가격만이 아닌 그 이상을 찾고 있다.

· 합리적 가격 + 새로움: 새로운 제품이 가격이 비슷하거나 ‘가격이 여전히 합리적’이면 혁신을 시도해보려는 열린 마음으로 선택을 바꿀는 경우도 많다. 실제로 아태지역에서 설문에 참여한 소비자의 65%가 더 낮은 가격 때문에 새로운 브랜드로 바꾸거나 사용해 볼 가능성이 있다고 답했다.
· 합리적 가격 + 건강: 소비자의 49%는 효과가 동등 경우 더 싼 의약품으로 대체할 의향이 있다고 답해 의료 서비스 결정에 있어 ‘합리적 가격 + 건강’ 옵션의 중요성이 점점 커지고 있음을 보여준다.
· 합리적 가격 + 지속 가능성: 75%는 에너지 효율적이거나 운영 비용이 낮은 제품을 구매하겠다고 답했다.
· 합리적 가격 + 홈메이드: 53%는 뷰티 케어에 있어 천연 성분이나 식품을 대체품으로 사용하겠다고 답했다.

크레이그 훌리스톤은 “할인은 단순한 가격 인하를 넘어 진화하고 있으며, 이제 소비자들은 건강, 지속 가능성, 천연 성분에 대한 증가하는 우려를 해소할 수 있는 가치 제안을 요구하고 있다”고 말했다.

주목할 트렌드

아태지역 소비자들의 건강과 웰빙에 대한 관심은 정부 입법, 소셜 미디어, AI의 발전 등의 영향으로 총체적으로 변화하고 있다.

· 스트레스 관리: 아태지역 소비자의 57%가 스트레스 관리와 휴식 증진에 도움이 되는 제품과 서비스를 찾고 있다. 이러한 제품은 건강 보조제, 식음료부터 테크 웨어러블까지 다양하다. GfK 마켓 인텔리전스 데이터에 따르면 피부전도도가 가장 빠르게 성장하는 분야로 무려 +62%나 성장하고 있다. 헬스 웨어러블은 건강 관련 구매를 더욱 촉진할 것으로 보인다.
· GLP-1 약물의 부상과 영향력: GLP-1 약물은 의식적인간식 섭취, 섬유질 및 단백질, 소화기 건강, 보충제 및 비타민과 같은 카테고리에서 새로운 지출을 주도할 것으로 보인다. 테크 및 내구재 분야에서는 웨어러블 디바이스와 스마트 웰니스 기술에 대한 수요가 증가할 것으로 예상된다. 또한 GLP-1 약물은 생산성, 수명, 정신 건강, 생식력, 갱년기 체중 관리와 같은 생활 습관 요인에 영향을 미칠 수 있다. 보고서에 따르면 아태지역 소비자의 34%는 체중 감량을 위해 약물을 사용할 가능성이 있다고 답했다.
· 장 건강 인식: 장 건강과 뇌 건강을 포함한 전반적인 웰빙의 연관성에 대한 소비자의 인식이 점점 더 높아지고 있다.