30%는 최근 인하우스 업무로 이동했으며, 31%는 향후 1년 내로 이동할 계획

세계 유일의 올인원 비주얼 커뮤니케이션 플랫폼인 캔바(Canva)와 마케터를 위한 선도적인 글로벌 동업자 조합인 MMA 글로벌(MMA Global)이 크리에이티브 결과물의 가치, 기술 스택 포화, 인재 전쟁 탐색 등을 주제로 하는 공동 연구 결과를 17일(현지시간) 발표했다.

캔바와 MMA가 거의 100명에 달하는 미국과 영국의 의사 결정 역할 담당 최고마케팅책임자(CMO) 및 시니어 마케터를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 오늘날의 초경쟁적인 브랜드 세계에서 3/4 이상(77%)이 캠페인과 콘텐츠의 모든 요소를 포괄하는 크리에이티브 결과물이 그 어느 때보다 중요하다고 생각하고 있으며, 69%는 크리에이티브가 조직의 마케팅 최우선 순위라고 응답했다.

이번 설문조사를 통해 새로운 방식으로 창의성을 북돋는 다양한 외부 요인과 마케터가 크리에이티브 잠재력을 최대한 발휘하는 것을 막는 여러 장애물이 밝혀졌다. 주요 결과는 다음과 같다.

크리에이티브 결과물은 새로운 표준

마케팅 리더들은 크리에이티브에 점점 더 많은 가치를 두고 있으며, 이러한 추세는 계속될 것으로 예상된다.

· 3분의 2 이상(68%)이 향후 12개월 내에 크리에이티브가 조직에서 더 중요해질 것이라고 응답했다.
· 72%는 크리에이티브 결과물이 고객의 삶에 가치를 더한다고 생각한다.

그러나 입증된 가치에 못 미치는 크리에이티브 투자

크리에이티브에 두는 가치가 증가함에도 투자에는 상당한 격차가 존재한다.

· 절반 이상(55%)이 전체 마케팅 예산의 10~25%를 크리에이티브에 투자하며, 약 5분의 1(18%)은 10% 미만을 크리에이티브에 투자하고 있다.
· 41%는 크리에이티브 도구, 시스템 및 기술에 적절한 수준의 투자를 하고 있지 않다고 응답했다.

크리에이티브 프로세스의 복잡성 증가

오늘날의 크리에이티브 도구 생태계에 많은 개선이 이루어졌지만, 새로운 문제가 없지는 않다.

· 5년 전보다 현재에 더 어려운 요소(46%)로는 리소스 및 예산 관리, 결과물의 일관성 유지, 시스템 및 도구 관리가 차례로 꼽혔다.
· 효율성을 높이거나 크리에이티브 결과물을 개선함으로써 가장 긍정적인 효과를 가져다 준 도구는 협업 플랫폼(54%), 사진/동영상 편집 도구(54%), 생성형 AI 도구(35%) 등으로 나타났다.

기술 발전에 발맞추기 위한 몸부림

마케팅 리더들은 경쟁사와 비교했을 때 자신의 크리에이티브 결과물에 대해 대부분 자신감을 가지고 있지만, 뒤처진다고 느끼는 분야도 있다.

· 크리에이티브 결과물과 프로세스를 경쟁사와 비교할 때
- 34%는 자신의 크리에이티브 결과물이 더 낫다고 생각하고, 53%는 비슷하다고 생각한다.
- 45%는 스스로가 속도, 효율성, 유연성을 최적화하는 크리에이티브 프로세스를 관리하는 면에서 뒤처진다고 응답했다.

인기를 얻고 있는 인하우스 모델

크리에이티브 관리의 지형이 변화하고 있으며, 더 많은 업무가 에이전시에 아웃소싱하는 대신 인하우스에서 처리되고 있다. 인소싱은 대부분 팀에 더 우수한 프로세스로 간주되지만, 아웃소싱은 영향력 있는 크리에이티브 결과물을 위해 협업이 필요할 때 사용된다.

· 응답자의 30%가 인하우스 업무로 이동했으며, 31%는 향후 1년 내로 이동할 계획이다.
· 48%는 크리에이티브 전략이 대부분 인하우스로 이루어진다고 답했고, 23%는 대부분 아웃소싱을 통해 이루어진다고 답했다.
· 83%는 비용 측면에서 인하우스가 더 낫다고 답했고, 61%는 크리에이티브 결과물의 품질 측면에서 아웃소싱이 더 낫다고 답했다.

축소되는 최고의 크리에이티브 인재 풀

우수한 크리에이티브 인재의 감소에 대한 우려가 불거지는 가운데 경쟁이 치열한 시장에서 인재를 확보, 관리, 유지하는 어려움이 강조되고 있다.

· 47%는 우수한 인재 풀이 더 작아졌다고 답했다.
· 80%는 아웃소싱 크리에이티브 인재 및 리소스에 만족하는 한편, 74%는 인하우스 크리에이티브 인재 또는 리소스에 만족한다고 답했다.

캔바의 최고마케팅책임자인 잭 키치케(Zach Kitschke)는 “뛰어난 크리에이티브 결과물을 만들어내면서 리소스 효율성을 최적화하는 일은 오늘날 모든 마케터가 직면한 엄청난 도전”이라며 “브랜드가 노출되는 방식은 경쟁이 더 치열해졌고, 헤쳐 나가야 할 기술을 너무 많으며, 인재 풀은 점점 좁아지고 있다”고 설명했다. 이어 그는 “의사 결정에 정보를 정보를 제공하기 위한 최대 관심사를 조명하여 오늘날 마케터들이 직면하고 있는 고충과 기회를 파악하기 위해 MMA 팀과 협력하게 되어 기쁘다”고 밝혔다.

MMA 글로벌의 최고경영자(CEO) 그렉 스튜어트(Greg Stuart)는 “지난 몇 년 동안 마케터들이 데이터, 오디언스 개발, 타기팅을 완벽하게 하여 성과를 도출하는 데 집중해 왔다면 이제 마케터들은 두 번째 크리에이티브 혁명에 포커스를 맞출 필요성을 인식하고 있다”고 말했다. 또한 “마케터들은 AI를 수용하고 수천 가지 실행을 통해 브랜드를 관리하는 일이 창의성의 역할과 브랜드 커뮤니케이션을 새롭게 정의하고 있는 중차대한 순간에 직면하여 크리에이티브 프로세스 관리에 새롭고 업데이트된 초점을 맞출 필요가 있다”고 강조했다.