20대의 하루는 어떻게 구성되어 있을까? 20대의 트렌드를 궁금해하고 그들을 대상으로 유스마케팅을 진행하는 마케터들이라면 당연히 관심을 가질만한 부분이다. 이에 대해 대학내일20대연구소와 맥스무비가 공동으로 조사한 ‘20대 라이프 스타일 추적조사 연구’를 보면 조금이나마 답을 찾을 수 있을 듯하다.

대학내일20대연구소와 맥스무비는 공동으로 전국의 20대 남녀 총 2,843명을 대상으로 1주일 동안의 일과와 지출액을 추적했다. 특히, 직업별로 라이프 스타일이 달라질 것이라는 가정 하에 대학(원)생과 직장인, 대학(원)생/직장인 외의 기타 세 그룹 간의 차이를 중점적으로 분석한 결과를 내놓았다.

우선 평일 시간대별로 어떤 일과가 중점적으로 이뤄지는지 살펴본 결과, 20대의 하루 일과는 식사, 수면, 출퇴근/등하교 등 기본적인 일과를 제외하면, 크게 학교공부(대학(원)생), 직장업무(직장인), 인터넷 이용, TV시청, 커피(음료) 5가지로 요약할 수 있다. 직장업무에 바쁜 직장인들은 학교공부를 제외한 4가지 일과가 하루의 대부분을 차지해 가장 보편적인 일과들로 구성된 반면, 대학(원)생에게는 음악 청취, 기타 그룹에게는 가사와 같은 일과들이 주요 일과 중의 하나로 자리잡아 상대적으로 다양한 일과로 구성되어 있음을 확인할 수 있다.

가장 활발한 활동이 이뤄지는 오전 9시에서 오후 6시까지의 시간대에서 대학(원)생은 학교공부가, 직장인은 업무가 가장 주요한 일과로 자리잡은 가운데, 인터넷 이용은 하루 전체를 관통해 그 다음으로 가장 많이 하는 일과로 나타났다. 또한, 대학(원)생과 직장인 외 그룹에서는 인터넷 이용이 오전/오후 시간대에 걸쳐 가장 활동 비중이 높은 일과로 파악되었다. 온라인/모바일 신문, 잡지 이용, 모바일 게임 등의 활동을 별도의 일과로 구성해 조사했음에도 불구하고 인터넷 이용이 거의 모든 시간대에서 1~2순위로 나타났다는 점에서 다시 한 번 인터넷이 얼마나 20대와 밀접하게 연관되어 있는지 가늠할 수 있는 부분이다.

평일에 직업별로 두드러진 차이점은 저녁 시간대에 확인할 수 있었다. 저녁 8~11시 시간대에 직장인과 기타 그룹에서는 TV시청이 1순위 일과로 나타난 반면, SNS와 온라인 커뮤니티 등 인터넷을 통해 보다 다양한 활동을 즐기는 대학(원)생에게는 인터넷 이용이 1순위였고, TV시청이 2순위로 밀려났다. 그리고 대학(원)생은 평일 오전/오후 학교공부와 함께 여가활동으로 음악청취가 주요 일과 중의 하나로 나타난 반면, 직장인은 물론 기타 그룹에서조차 인터넷 이용과 TV시청 외에 어떤 여가활동도 높은 비중을 차지하지 못하는 것으로 나타나 여가활동 다양성의 차이를 볼 수 있었다.

평일과 비교해 주말에 두드러진 차이점은 여가활동에서 나타났다. 대학(원)생의 주말 저녁은 인터넷, TV시청과 함께 모바일 게임의 비중이 높았던 반면, 직장인의 경우에는 특정 여가활동보다는 9~10시 시간대에 음주를 즐기는 비중이 높게 나타나 차이를 나타냈다. 또한 기타 그룹에서는 주말 낮 시간대(3~4시) 독서가 주요 일과 중의 하나로 확인된 점도 특이할 만한 사항이었다.

다음으로 특정 일과가 어느 시간대에 중점적으로 이뤄지는지도 확인하였다. 대학(원)생과 직장인은 학교공부와 직장업무를 제외한 대부분의 일과들이 저녁 시간대에 집중되었는데, 대학(원)생/직장인을 제외한 그룹은 상대적으로 하루 전체에 걸쳐 넓게 분포된 모습이었다.

직업군별 차이를 살펴보면, 우선 학교 외 학업(자격증/외국어/스터디 등)에서 명확한 차이를 발견할 수 있었다(<그림 1> 참조). 대학(원)생은 학교수업이 끝난 오후/저녁 시간대를 주로 활용하는 반면, 직장인은 저녁시간보다도 오전 6~7시 아침시간을 주로 활용하고 있었으며, 취업준비생이 포함된 기타 그룹에서는 저녁 시간대보다 주 활동시간대인 오전/오후 시간대를 활용하고 있었다. 운동/레저 활동의 경우도 비슷했다. 주로 저녁 시간대를 활용한 대학(원)생과 달리, 직장인들은 저녁 시간대 뿐만 아니라 아침 시간대 비중도 높아 바쁜 직장업무 속에서도 개인적 역량과 건강을 챙기는 직장인의 모습을 엿볼 수 있었다.

남성과 여성의 일과별 시간대 차이를 살펴보면, 특히 출퇴근/등하교 시간대 매체 이용이 차별화되었다. 여성은 출근/등교 시간대에 신문과 잡지, 퇴근/하교 시간대에 음악청취가 주로 집중되는 반면, 남성은 신문, 잡지, 라디오, 음악청취 등 상대적으로 다양한 매체 활용빈도가 높게 나타났다.

마지막으로 일 평균 지출액을 살펴보면, 소득이 높은 직장인들의 일과별 평균 지출액이 타 직업군 대비 전반적으로 높은 가운데, 특히 음주, 온/오프라인 쇼핑, 야외활동(여행, 피크닉 등), 교통비 등의 지출액이 눈에 띄게 높은 편이었다. 전반적으로 지출 수준이 가장 낮은 대학(원)생은 평일 커피(음료)와 공연/전시/페스티벌 항목에서 타 직업군 대비 높은 지출액을 보여 이 두 가지 항목이 그들의 전체 지출액에서 높은 비중을 차지함을 알 수 있었고, 기타 그룹은 온/오프라인 쇼핑이 상대적으로 높은 비중을 차지하고 있었다.

그리고 대학(원)생은 주말 대비 평일의 지출액 수준이 높은 반면, 직장인은 반대로 주말의 일 평균 지출액이 높았는데, 식음료 뿐 아니라, 영화관람, 온/오프라인 쇼핑, 운동/레저, 야외활동 등 대부분의 여가활동 지출액이 증가해 직장인의 여가활동은 주말에 집중됨을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

이번 조사를 진행한 대학내일20대연구소의 김영기 수석연구원은 “다양화된 매체 환경 속에서 급변하는 20대의 트렌드를 분석하기 위해서는 20대의 일상부터 파고드는 보다 근본적인 접근이 필요하다”면서 “최근의 마케팅 전략은 보다 세분화된 타겟층 파악에서 시작되고 있기 때문에 이 연구에서 보여주고 있는 전반적 흐름을 넘어 타겟층의 일상을 보다 구체적으로 들여다볼 수 있는 조사가 선행되어야 마케팅 효과가 클 것”이라고 조언하였다.

위 조사에 관한 보다 자세한 내용은 대학내일 20대연구소 홈페이지(www.20slab.org)를 통해 확인할 수 있다.