스포츠 산업은 ICT 접목 확대로 디지털 전환이 가속화되고 있다. 또한 스포츠 콘텐츠를 즐기는 팬들이 기대하는 고객 경험 수준이 높아지고, 그들이 즐기는 경험도 다양화되고 있다.

한국 딜로이트 그룹(대표이사 홍종성)이 스포츠산업에 적용된 디지털 전환이 변화시킨 고객 경험과 스포츠 팬덤 인사이트를 분석한 ‘스포츠 팬 인사이트: 연결과 개인화로 몰입형 스포츠 시대 개막’ 리포트를 발표했다.

이번 리포트에 포함된 설문조사는 2023년 6월 프로스포츠 시장 규모가 가장 큰 미국의 14세 이상 스포츠 팬 3000명 이상을 대상으로 진행됐다. 리포트에 따르면 스포츠 팬 대다수는 자신의 팬덤에 시간과 돈을 아끼지 않았으며, 스포츠 시장에서 팬덤의 영향력은 여전히 견고한 걸로 확인됐다.

스포츠 팬덤 인사이트 핵심은 연결성과 개인 맞춤화가 만들어낸 ‘몰입형 스포츠 시대로의 전환’으로, 딜로이트는 6가지 스포츠 팬 인사이트를 도출했다. 6가지 인사이트는 △스포츠를 매개로 팬들 간 연결 확대 △이종 콘텐츠 간 연결과 결합 △디지털 자산의 실제 혜택과 이익 실현의 중요성 대두 △스포츠 베팅이 만드는 개인화 경험 증대 △스트리밍 비디오와 부가 기능으로 경험 다양화 △VR 기기 융합으로 몰입형 스포츠 발전 등이다.

Z세대 스포츠 팬 33%, 경기 보며 실시간으로 소셜미디어 통해 타 팬과 의견 및 정보 교류

설문조사 결과 스포츠 콘텐츠를 즐기는 과정에서 팬들 간 상호 연결성이 매우 중요한 것으로 나타났다. 이는 젊은 스포츠 팬들 사이에서 더 크게 나타났다. 조사에 참여한 Z세대 팬 33%는 스포츠 경기가 열리는 도중 실시간으로 소셜미디어를 통해 다른 팬들과 의견과 정보를 나누고 있는 것으로 나타났다. 또한 61%는 스포츠 콘텐츠를 다른 팬들과 함께 시청하고 있었다. 특히 40%는 친구 및 가족과 함께 스포츠를 시청할 경우 현재보다 더 자주 스포츠를 시청 및 관람할 것이라고 답했다.

여기에 Z세대들은 특정 프로스포츠 경기 시청을 넘어 특정 선수, 스포츠 경기 비하인드 스토리 등을 기반으로 개인 기호에 맞게 취사선택하며 능동적으로 스포츠 콘텐츠를 소비한 것으로 나타났다. 이를 통해 실제 팬들은 SNS, 커뮤니티 상 다른 팬들과 연결된다. 이 과정에서 구단 및 선수의 SNS를 팔로우해 개인의 기호에 맞는 스포츠 소비(스포츠 시청 빈도 증가, 머천다이즈 구매, 스포츠 게임 등)를 늘리는 경향을 보였다.

스포츠 통계 조회, SNS 탐색 및 피드 업로드 등 이종 콘텐츠 간 연결성과 확장성 대두

조사에 참여한 스포츠 팬 77%가 스포츠 이벤트를 집에서 시청하며 동시에 다른 콘텐츠를 동시에 생산/소비한다고 응답했다. 이들이 생산/소비하는 콘텐츠는 선수 및 구단 정보를 포함한 스포츠 관련 통계 조회(44%), SNS 탐색 및 피드 업로드(36%), SNS 혹은 메시징 앱을 활용한 타인과 소통(34%), 다른 스마트 기기를 통해 다른 스포츠 경기 시청(22%) 순이었다. 이는 이종 콘텐츠 간 연결을 통한 스포츠 팬들의 경험 확장을 의미하며, 개인 맞춤화 측면에서도 다양한 형태로 나타났다.

개인 맞춤화 측면에서 스포츠 팬들은 자신의 취향에 따라 2~3가지 엔터테인먼트 콘텐츠를 동시에 소비하는 것으로 나타났다. 이와 같은 현상에 대해 딜로이트는 TV, 음악, 게임 등 이종 엔터테인먼트 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠의 결합은 개인의 기호에 따라 다양한 형태로 확장될 것으로 전망했다.

스포츠 디지털 자산의 실제 혜택과 이익 실현, 스포츠 팬덤 강화와 충성도를 제고하는 새로운 수단

딜로이트는 디지털 스포츠 자산을 팬들이 원하는 실제 혜택과 이익을 제공하는 것도 중요하다고 언급했다. 조사에 참여한 스포츠 팬 과반수 이상이 디지털 자산이 실제 혜택과 이익으로 연결될 때 관심이 높아질 것이라 답했기 때문이다. 이들이 원하는 대표적 혜택은 △무료 독점 머천다이즈 구매권 △이벤트 독점 참여권 △프리미엄 무료 좌석 사용권 등이다. 디지털 자산을 통해 실제 혜택과 이익이 실현됐을 때 스포츠 디지털 자산을 적극적으로 구매하겠다는 팬은 60%에 달했으며, Z세대와 밀레니얼 세대들도 75%가 디지털 자산을 구매하겠다고 답했다. 이는 디지털 자산이 스포츠 팬들과 구단, 선수 간 연결성을 확장하고 팬들의 스포츠 참여도와 충성도를 제고하는 수단임을 의미한다.

이와 함께 디지털 자산을 활용해 스포츠 팬 개인이 원하는 맞춤형 혜택을 설계하고, 타인이 경험할 수 없는 독점적 스포츠 콘텐츠 경험을 제공하는 것도 중요해지고 있다. 디지털 자산은 단순히 기념품이 아니라 하나의 파생상품으로 새로운 자산 거래 시장을 형성한다. 스포츠 팬들은 디지털 자산을 매매하는 플레이어로 활동하며 스포츠 콘텐츠의 가치를 확장할 수 있는 잠재력을 갖게 된다.

스포츠 베팅, 팬덤 문화 몰입도 향상 외 스포츠 팬들에게 특별한 경험 선사하는 매개체

자신이 관람하는 스포츠에 베팅한 경험이 있는 21세 이상 Z세대와 밀레니얼 세대의 비중은 30%로 나타났고, 성인 팬 전체의 22%를 차지했다. 이들은 베팅을 통해 스포츠 콘텐츠와 팬덤 문화를 확장하고 있었으며 스포츠 직관, 머천다이즈 구매, 스트리밍 서비스 구독 등 스포츠 관련 서비스와 상품을 더 많이 소비하는 것으로 나타났다. 이는 스포츠 베팅이 팬덤 문화를 강화하고 경기 몰입도를 향상시키는 선순환 체계를 구축하는 데 도움이 된다는 것을 보여준다.

특히 스포츠 베팅 참여자의 80%는 베팅이 ‘라이브 스포츠 이벤트 엔터테인먼트 가치를 높인다’고 답했다. 이는 스포츠 베팅은 관련 기업과 구단, 협회에게는 새로운 수익 창출 기회로, 스포츠 팬들 개인에게는 차별화된 경험을 제공하는 수단임을 보여준다. 또한 개인 맞춤화 측면에서 스포츠 베팅은 이벤트에서 파생된 ‘개인화된 콘텐츠’로 기능해 팬들에게 다양화된 의미와 흥미를 제공한다.

스포츠 중계 스트리밍 서비스 활성화, 스포츠 팬들 간 연결성 강화 및 개인화 경험 촉진

스포츠 중계 스트리밍 서비스는 과거 특정 방송사가 스포츠 중계를 독점했던 환경을 개선해 팬들과 콘텐츠 간 연결성을 강화하고, 그들이 원하는 방식으로 경기를 관람할 수 있는 개인 맞춤화 환경을 구축했다. 설문조사 결과, 전체 응답자의 30%와 밀레니얼 세대의 46%는 12개월 이내에 스트리밍 서비스를 구독한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이와 함께 스트리밍 서비스를 통해 제공받는 부가 기능으로 1/3이 실시간 통계와 분석(35%), 다양한 카메라 각도(34%) 등을 원하는 것으로 나타났다. 세대별로 원하는 부가기능으로 Z세대와 밀레니얼 세대는 실시간 통계/분석 제공을, X세대는 다양한 카메라 각도로 경기를 시청하는 기능을 가장 선호했다.

이 밖에 딜로이트는 스포츠 콘텐츠와 VR 기기와의 연결로 몰입감이 향상될 것이라고 분석했다. 예를 들어 스포츠 팬 개인이 원하는 각도에서 경기 관람과 인기 선수, 구단 행사, 스포츠 머전다이즈 구매 이벤트 등을 가상으로 참여해 고도화된 개인 맞춤형 콘텐츠를 경험할 수 있을 것으로 내다봤다. 특히 VR을 활용한 스포츠 콘텐츠 경험을 위해 돈을 지불할 의향이 있는지 물었을 때 다수 Z세대 및 밀레니얼 세대(Z세대 59%, 밀레니얼세대 65%) 스포츠 팬들이 지불할 용의가 있다고 답했다.

정동섭 한국 딜로이트 그룹 최고마케팅책임자(CMO)는 “딜로이트가 분석한 스포츠 팬 인사이트를 기반으로 스포츠 구단, 협회, 미디어 및 엔터테인먼트 기업 관계자들이 팬들의 니즈와 소비 패턴을 한 눈에 파악할 수 있는데 도움이 되길 바란다”며 “특히 디지털 전환을 통해 달라진 스포츠 산업의 변화와 더불어 6가지 특징적인 팬 인사이트를 통해 다각도의 접근이 가능할 것”이라고 강조했다.