전자상거래 사기 및 리스크 인텔리전스 분야의 리더인 리스키파이드(뉴욕증권거래소: RSKD)는 오늘 ‘정책 남용과 판매자에 대한 영향: 글로벌 벤치마크 2023’) 보고서를 발표했다. 이 보고서는 환불, 반품, 프로모션 프로그램을 남용하는 소비자와 리셀러 때문에 소매업자와 기타 판매자가 고객 유지와 불가피한 수익 손실 사이에서 어렵게 균형을 잡아야 하는 현실을 공개한다.

보고서에 따르면 과도한 반품, 상품 미수령 주장이나 빈 상자 반품 등의 환불 사기, 쿠폰 코드나 로열티 프로그램 리워드 등의 프로모션 악용, 한정 재고 품목 재판매 등 정책 남용 행위가 급증하고 있으며, 온라인 판매자의 90%가 정책 남용이 수익에 심각한 문제라고 생각한다.

월스트리트 저널의 보도에 따르면 반품 상품 100달러를 처리하는 데 드는 비용은 약 26.50달러이다. 리스키파이드 조사 결과 이 수치는 훨씬 더 높을 가능성이 크다. 소매업자의 2/3 정도(67%)는 반품 품목 총액의 절반 미만을 회수할 수 있다고 답했다. 리스키파이드가 인터뷰한 한 유명 피트니스 의류 브랜드의 대표는 품목 비용에 따라서는 심지어 고객이 제품을 구매했다가 반품하는 것보다 창고에 침입해 제품을 훔치는 것이 재정적으로 더 나을지도 모른다고 말했다.

관대한 반품 정책과 프로모션 프로그램으로 인해 수익 손실이 발생하고 있지만, 판매자는 이런 접근 방식을 유지해야 한다고 느낀다. 신규 고객을 확보하고 충성 고객을 유지하기 위해 소매업자의 93%는 관대한 환불 및 반품 정책을 제공하는 것이 ‘어느 정도 중요’하거나 ‘매우 중요’하다고 말했다. 매출 증가와 경쟁력 유지를 위해 응답자의 90%는 프로모션에 의존한다고 답했다.

리스키파이드의 정책 남용 벤치마크 보고서의 다른 주요 결과는 다음과 같다.

· 온라인 소매업자 10개 중 9개는 정책 남용으로 인한 상당한 비용에 직면하고 있다고 답했다.
· 정책 남용은 연중 특정 시기에 ‘정점’을 이룬다. 온라인 판매자의 70%는 여름 쇼핑 시즌에 모든 형태의 정책 남용 증가를 경험했고, 2/3 정도(67%)는 휴가 후 반품 시즌 동안 더 많은 정책 남용을 경험했다.
· 정책 남용으로 인한 손실은 전년 대비(YoY) 증가했다. 판매자의 57%는 2021년부터 2022년 사이에 INR(품목 미수령) 남용으로 인한 비용 증가에 직면했고, 리셀러 남용은 전년 대비 45%, 프로모션 코드 및 로열티 프로그램 남용은 전년 대비 38%, 반품남용은 전년 대비 37% 증가한 것으로 나타났다.

전환점에 선 고객 중심주의

전 세계적으로 전자상거래 기업이 직면한 어려운 경제 환경 속에서 이 보고서는 2023년에 정책 남용 급증에 기여하고 있는 주요 트렌드를 식별한다.

리스키파이드 데이터에 따르면 정책 남용을 저지르는 동기는 경제적 요인(예: 인플레이션 또는 소비자의 가처분 소득이 늘어나는 휴가철 진입 등) 및 정서적 요인(예: 소매업자에 대한 좋지 않은 고객 경험)이 혼합되기 때문인 것으로 나타난다.

정책 남용이 판매자가 해결해야 할 특별한 문제인 이유는 기존의 사기와 다르게 선량한 사람이 저지를 수 있고, 대부분의 경우 특별한 기술이나 도난당한 자격 증명 또는 계정에 대한 액세스 권한이 필요하지 않기 때문이다. 예를 들어 리스키파이드 고객 데이터를 분석한 결과 전체 환불 청구의 평균 20%가 남용인 것으로 드러났다. 특히 정책 남용 때문에 일부 판매자는 기존의 사기성 차지백(chargeback)보다 훨씬 더 많은 비용이 발생하며, 그 결과 전 세계 전자상거래 판매자는 1000억달러 이상의 손실을 입고 있다.

또한 판매자는 대부분 수작업으로 처리되는 환불 및 반품을 처리하는 운영상의 타격도 부담해야 한다. 판매자의 62%는 현재 정책 남용을 정확하게 식별하고 해결하기 위한 자동화된 시스템(머신 러닝 포함)이 없다고 말했고, 응답자의 65%는 대부분의 환불 및 반품 청구에 수동 검토 프로세스를 사용한다. 대부분의 소매업자(68%)는 환불이나 반품을 처리하는 데 3~4일이 소요된다.

리스키파이드의 최고마케팅책임자인 제프 오토(Jeff Otto)는 “아마존(Amazon)의 빠른 무료 반품과 인기를 끄는 할인 깜짝 세일 사이에서 경쟁력을 유지하기 위해 점점 더 관대한 프로그램을 제공해야 한다고 느끼는 판매자들에게는 일종의 수익을 위한 경주가 됐다”며 “선한 소비자에게 멋진 경험이겠지만, 숨겨진 정책 악용자의 스펙트럼이 확대되면서 저울추가 기울어 판매자 수익성에 심각한 타격을 입히는 상황이다. 이 문제를 해결하는 관건은 소비자의 진짜 신원을 확인하고, 선한 고객에게는 신뢰와 마찰 없는 경험을 제공하는 동시에 악용자를 억제하고 사기꾼을 막는 것”이라고 밝혔다.