글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워가 끊임없이 진화하는 소셜 미디어와 디지털 엔터테인먼트 환경에서 최근 몇 년간 급성장한 ‘틱톡(TikTok)’의 수익 성과에 대해 알아보고, 성장의 원동력이 된 요인과 직면 과제, 혁신적인 수익화 전략 등을 살펴볼 수 있는 ‘틱톡: 모바일 게임을 통한 수익 창출’ 리포트를 발표했다.

‘틱톡’은 최근 수익성 높은 광고 사업과 인앱 구매를 통해 상당한 수익을 창출하며 괄목할 만한 성공을 거뒀다. 이에 따라 기존 소셜 네트워킹 플랫폼의 비즈니스 모델에 큰 지각변동이 일어났다. ‘스냅챗(Snapchat)’, ‘엑스(X, 옛 트위터)’, ‘인스타그램’, ‘페이스북’과 같은 업계 선두 주자들은 빠르게 구독 서비스를 도입해 경쟁력을 유지하고 있다.

인상적인 성과에도 불구하고 ‘틱톡’의 수익 성장세는 둔화하면서 소셜 네트워킹 앱 중에서는 더딘 속도로 성장하는 앱이 됐다. 반면 ‘유튜브(YouTube)’는 인앱 구매를 통한 수익 성장률이 빠르게 증가했다. 이런 대조적인 현상은 경기 변동에 더 민감하게 반응하는 젊은 사용자의 비율이 ‘유튜브’가 상대적으로 낮기 때문일 수 있다. 실제로 ‘틱톡’의 수익 감소는 전년도 하반기부터 전 세계적으로 경제 위기가 증폭된 시기와 맞물려 있으며, 이러한 위기는 주로 젊은 층이 많은 ‘틱톡’ 사용자층에 영향을 미친 것으로 보인다.

2023년 첫 4개월 동안 ‘틱톡’의 수익은 10% 증가하는 데 그쳤는데, 이는 전년도 같은 기간의 100% 이상 놀라운 성장세와는 뚜렷한 대조를 이룬다. 이러한 추세는 다양한 시장에서 일관되게 나타나고 있었으며, 특히 미국에서의 감소세가 눈에 띄었다. 2022년 1월부터 4월까지 미국 시장에서 ‘틱톡’은 500%에 가까운 매출 증가율을 기록했지만, 2023년 동기간 그 수치가 23%로 떨어졌다.

성장이 둔화하면서 ‘틱톡’은 대체 수익원을 모색해야 할 필요성이 점점 더 확실해지고 있다. ‘틱톡’은 TikTok Shop을 만들어 음악 스트리밍 서비스를 고려하는 등 새로운 사업에 도전하고 있지만, 모바일 게임 영역에서 기회를 모색함으로써 더 유망한 길을 찾을 수 있을 것으로 보인다.

최근 몇 년 동안 상당한 사용자 기반을 확보한 ‘틱톡’은 현재 ‘배틀그라운드 모바일’과 ‘원신’ 등 최고 수익을 올리고 있는 여러 모바일 게임에 비해 높은 수준의 사용자 인게이지먼트를 자랑하고 있다.

높은 인게이지먼트는 ‘틱톡’이 게임 개발자를 위한 새로운 허브로 자리매김하고, 게임 경험을 미디어 생태계에 원활하게 통합하는 데 있어 전략적으로 매우 중요한 요소다. 베트남과 영국 등 다양한 지역에서 미니게임을 소개하는 플랫폼의 파일럿 계획은 이러한 전략적 전환을 잘 보여준다.

‘틱톡’의 게임 산업으로의 진출과 강력한 사용자 인게이지먼트 간의 시너지 효과는 ‘틱톡’을 매력적인 디지털 광고 채널로서 부각시킨다. 특히 게임 커뮤니티 내에서 ‘틱톡’의 인기는 게이머를 타기팅하는 광고주들이 선호하는 옵션으로 자리 잡을 가능성이 높다.

센서타워 교차 사용앱 분석 데이터에 따르면 모바일 게이머와 ‘틱톡’의 광범위한 사용 사이에 강력한 연관성이 있었다. 2023년 1분기에 30일 사용자 인게이지먼트가 높은 상위 20개 앱 중 17개가 게임 앱이었다. 날로 번창하는 게임 산업에서 ‘틱톡’의 수익화 가능성을 입증한다.

2022년 게임 앱의 RPD(다운로드 당 수익) 지표를 통해 살펴본 게이머들이 앱에 투자하는 성향은 이러한 가설을 더욱 뒷받침해 주고 있다. RPD는 iOS 카테고리 전체에서 최고치를 기록했으며, Google Play에서는 세 번째로 높은 순위를 차지했다.

‘틱톡’은 이러한 인구통계학적 성향과 인앱 구매(IAP), 프리미엄 기능, 가상 아이템에 대한 게이머의 지출 성향을 활용해 수익을 높일 수 있는 위치에 있다. 이는 게임 커뮤니티 내 참여가 상대적으로 제한적인 ‘인스타그램’과 같은 다른 경쟁사와 비교했을 때 뚜렷한 이점으로 작용한다.

주요 서구권 국가를 대상으로 한 분석을 통해 ‘배틀그라운드 모바일(PUBG MOBILE)’과 ‘틱톡’ 사용자들 사이의 공생 관계를 확인할 수 있었으며, 특히 미국은 ‘틱톡’의 전략적 확장을 위한 유망한 시장으로 부상하고 있다. 미국 내 배틀그라운드 모바일의 강력한 입지는 ‘틱톡’에서 크로스 플랫폼 협업 계획을 모색할 수 있는 가능성을 제시한다. 여기에는 코브랜딩 마케팅 활동이나 사용자 선호도에 부합하는 맞춤형 이벤트 등이 포함될 수 있다.

‘틱톡’이 배틀그라운드 모바일 사용자를 확보할 기회의 땅으로 독일이 부상한 것 역시 중요한 의미를 갖는다. 이 분석에서 2위를 차지한 독일은 활성 사용자와 신규 다운로드가 활발하게 유입되는 등 상당히 큰 사용자 기반을 자랑하는 시장이다. 또한 독일 시장 RPD 역시 우수하며, 이는 배틀그라운드 모바일 사용자들의 인앱 구매 지출 성향이 높다는 것을 나타낸다.

출처 : 센서타워