1. 성공에서 비롯된 자만 단계

프랜차이즈 업종규모에 따라 입점 가능 매장이 50개 또는100개 이상 하는 이 시점에서 기업들은 성공에 도취돼 있다. 이때부터 프랜차이즈기업은 점점 퇴보의 길로 접어든다. 성공에 있어 그들의 전략도 주효했겠지만 홍보또는 운이나 호의적인 환경 역시 간과할 수 없는 법. 오히려 성공하는 리더들은 성공 시점에서 ‘내가 혹시 운이 좋아서 잘된 것은 아닐까’라고 생각한다. 기업의 성공을 스스로 과소평가한다고 손해 날 일은 없다. 오히려 그 반대. 스스로 성과를 과소평가했다면 그 기업은 계속 추진력을 얻기 위해 노력할 터. 허나 정말 운이 좋아 지금껏 성장세를 유지해온 기업이라면 이런 거만한 태도가 바로 몰락으로의 입문을 의미한다.

2. 원칙 없는 가맹점확장 단계

성공한 1등 프랜차이즈기업은 더 많은 매출을 내고 싶고, 더 많은 매장을 내고 싶고, 더 인정받고 싶다. 게다가 몰락의 1단계를 지난 이 기업은 이미 성공에 대한 자신감으로 가득 차 있다. 이 때문에 몰락의 2단계에 접어든 기업은 원칙 없는 가맹점 확장을 추진한다. 과거에 단 한 번도 기업이 몰두하지 않았던 분야, 경쟁상대보다 비교우위가 전혀 없는 외식업 판매업 서비스업 분야에 과도한 투자를 한다. 자사의 자원이나 성장동력과는 무관한 분야로 준비 없이 허겁지겁 진출하기도 한다. 물론 기업에 도전과 모험 정신은 중요하다. 그러나 자사의 핵심역량을 무시한 채 모험을 즐기는 것은 현명하지 못하다.

3. 위험 무시 단계

3단계에 접어든 기업은 내부에서 서서히 위험신호가 온다. 반면 외부에서 볼 때는 여전히 건재해 보인다. 다소 실적이 부진하다 해도 ‘일시적인 것’ ‘그리 나쁘지 않은 결과’라고 평가하기 쉽다. 이 무렵 리더들은 인터넷에 떠도는 고객의 불만 사항 등 부정적인 데이터를 봐도 그 경고를 과소평가한다. 대신 긍정적인 데이터나 결과에만 관심을 보이고 집중한다. 이쯤 되면 높은 성과를 내며 왕성하게 활동했던 기업 내 드림 팀은 서서히 해체되거나 사라지기도 한다.

4. 지푸라기라도 잡는 단계

네 번째 단계에 들어서면 기업이 흔들리는 모습이 비로소 불친절 및 매장철수 등 겉에서도 드러나게 된다. 이쯤 되면 3단계에서 감수했던 위험의 결과가 나타나는 단계. 이때 리더가 ‘어떻게 반응할 것인가?’는 매우 중요한 이슈다. 위기를 느낀 리더는 허둥지둥 만병통치약을 찾게 된다. 지푸라기라도 잡는 심정으로 검증되지 않은 전략, 급진적인 개혁, 혁신적인 제품, 기업문화의 변화 등을 꾀한다. 이런 시도는 처음에는 그럴듯해 보인다. 그러나 효과는 그리 오래가지 못한다.

기업이든 사람이든 곤경에 빠졌다고 생각했을 때 본능적으로 허둥댄다. 물에 빠졌을 때도 가만히 있으면 뜨게 마련. 하지만 공포에 질려 허우적거리다 보면 점점 더 깊이 빠진다. 마찬가지로 프랜차이즈기업은 이때 차분하게 의사결정을 해야 한다. 리스크 관리도 지금까지와는 반대로 해야 한다. 불안감에 싸여 있다 해서 무엇을 해야 할지 고민하지 마라. 냉정하게 무엇을 하면 안 될지를 따질 때다.

5. ‘죽거나 혹은 나쁘거나’ 단계

다섯 번째 단계에 들어선 프랜차이즈기업은 여러 차례 급여가 밀리는 등 재무상황이 악화되면서 기업의 리더들은 회생 의지를 잃는다. 어떤 CEO들은 기업을 매각해 버린다. 어떤 기업은 업계에서 그저 그런 회사로 전락한다. 극단적인 경우 기업의 수명이 다한다.

짐콜린스는 비록 4단계에 접어든 기업이라 할지라도 회생의 가능성은 충분히 있다고 조언한다. 대표적인 몰락에서 회복한 사례가 세계 최대의 백화점 프랜차이즈기업인 노드스트롬, 뛰어난 고객서비스로 20세기의 가장 위대한 소매회사로서 명성을 누렸다. 1990년대 꾸준히 하향세를 그리다가 2000년 큰 폭의 매출 감소를 겪는다. 2000년부터 2006년까지 창업가문의 4세대인 블레이크 노드스트롬이 이 회사를 맡아 처음으로 명성을 가져다준 성공의 고객서비스, 판매직원의 전문화에 다시 초점을 두고 모든 사업부의 전사적 자원관리(ERP)시스템을 개선하면서 힘차게 회복했다.

이로써 30억 달러 이상의 비용을 절감했다. 파산 직전의 어려운 상황이었지만 오히려 연구개발(R & D) 투자 비율은 늘렸다. 결국 2006년 다시 노드스트롬은 흑자전환에 성공했고 건전한 재무제표를 자랑하게 됐다.

노드스트롬뿐 아니다. 월마트, 맥도널드, 스타벅스, 디즈니랜드, 나이키…. 이들의 공통점은 무엇일까? 최소 한 번쯤은 몰락 위기를 경험한 기업들이다. 진정한 1등 기업은 어려움이 없는 기업이 아니다. 위기에도 다시 제자리로 돌아올 수 있는 능력을 가진 기업이다. 더 나아가 위기를 겪고 더 강해지는 기업이다.

몰락에 대처하는 방법은 ‘변하지 않으면 죽는다’는 단순한 구호에서 찾을 수 있는 것이 아니다. 노드스트롬은 그야말로 자멸할 정도로 엄청나게 세부적이며 지속적으로 변했다.

다음 칼럼에서는 회생가능방법에 대해서 더 구체적으로 알아 보려고 한다.

글쓴이 이창용은 13여년간 프랜차이즈본사운영 및 컨설팅과 중앙대 창업대학원 창업MBA과정 프랜차이즈과정 주임교수와 평택대학교 프랜차이즈 창업학 겸임교수를 역임하였고 프랜차이즈ERP연구소를 운영중이다.

(참고문헌 짐 콜린스의 GOOD TO GREAT, BUILT TO LAST, HOW THE MIGHTY FALL)