중고차 플랫폼 인지율과 점유율은 '엔카'가 독보적이었으나, 만족률은 'K카'가 가장 높았다. KB차차차 등 일부 후발주자는 상당한 수준의 인지도를 확보했음에도 이를 실제 점유율로 연결하지 못하고 있었다. 만족률은 신차에 비해 매우 낮았는데 이는 중고차의 고질인 ‘신뢰성 부족’ 때문으로 보인다.

자동차 전문 조사기관 컨슈머인사이트가 2001년부터 수행해 온 ‘연례 자동차 조사(매년 7월 약 10만명 대상)’에서 플랫폼을 이용해 중고차를 구입 또는 처분한 소비자(구입 1008명, 처분 1275명)에게 이용경험과 만족도를 묻고 이를 브랜드 별로 비교했다.

소비자 인지도가 가장 높은 곳은 엔카(80% 안팎)였으며, KB차차차•K카•헤이딜러가 15%포인트(p) 이상 차이 나는 40~60%대로 차상위권을 형성했다. AJ셀카•현대캐피탈은 40%에 미치지 못했다[그림 1].

점유율 또한 살 때와 팔 때 모두 엔카가 압도적 1위였다. 구입자 10명 중 6명(60.7%)이 엔카에서 중고차를 구입했고, 처분할 때도 10명 중 4~5명(46%)이 엔카에서 했다. 선발업체의 록인(Lock-in) 효과가 강한 플랫폼 시장의 특성과 압도적 인지도에 힘입은 것으로 풀이된다.

구입 플랫폼 점유율 2위는 △K카(16.7%), 3위는 △KB차차차(10.8%)였으며, △현대캐피탈 △엠파크 △아주셀카 △첫차가 각각 한 자릿수 점유율로 뒤를 이었다.

처분 플랫폼 순위는 조금 달랐다. 엔카가 경쟁자 없는 1위인 것은 같으나 △헤이딜러가 2위(13.2%)였다. 구입서비스를 제공하지 않는 헤이딜러는 △3위 K카(10.4%) △4위 KB차차차(8.6%) 등을 앞서며 처분 시장에서 나름의 입지를 구축했다. ‘내차팔기’에 집중한 틈새전략의 성공 사례를 만들어 가고 있다. 엔카•K카•KB차차차는 구입서비스에서, 현대캐피탈•AJ셀카는 처분서비스에서 상대적으로 강점이 있다.

주목할 부분은 ‘인지율 대비 점유율(실거래율)’이다. 엔카는 이 비율(구입 때 72%, 처분 때 60%)이 매우 높았지만 나머지 플랫폼은 그렇지 못했다. KB차차차와 K카는 모두 10~20%대에 그쳤는데 특히 KB차차차는 인지율에서 K카보다 앞섰음에도 점유율과 실거래율은 모두 뒤졌다. 인지도 상승에는 성공했지만 이를 점유율 확대로 밀어붙이지 못하고 있는 것이다. 처분 서비스에 집중한 헤이딜러의 실거래율이 32%로 그나마 나았다.
 
서비스 만족률(% 10점 척도 중 8~10점)은 K카가 가장 높았다. 구입 서비스에서 53.0%로 2위인 엔카(36.6%)를 크게 앞섰고 KB차차차와 현대캐피탈보다는 2배 이상 높았다. 처분 서비스 만족률 역시 △K카가 47.2%로 1위였으며 △AJ셀카 43.1% △헤이딜러 39.2% △KB차차차 34.8% 순으로 뒤를 이었다. 현대캐피탈은 구입 서비스에서 17.9%, 처분 서비스에서 21.3%로 모두 K카의 절반에 못 미쳤다. 업체 간 서비스 수준에 큰 차이가 있음이 확인된다[그림 2].

K카의 만족률이 가장 높은 것은 직영 플랫폼 1위라는 신뢰성 때문이다. 딜러가 따로 있는 대부분 플랫폼과 달리 차량 매입•관리•판매의 모든 과정을 직접 운영한다. ‘제시된 시세를 믿을 수 있어서’, ‘딜러를 믿을 수 있어서’ 등 신뢰성 측면의 만족도가 중고차 플랫폼 중 가장 높았다.

엔카는 매물 규모 및 다양성 측면에서 우수하나, 매물•시세•딜러에 대한 신뢰가 부족했다. KB차차차는 구입 시 합리적인 가격, 처분 시 이용 편리성 만족도가 높았으나 제시한 시세에 대한 불만족 사례가 많았다. 헤이딜러는 거래 편의성이 큰 장점이지만 낙찰 후 가격 흥정이 불만족 이유로 나타났다.

만족 또는 불만족 이유를 보면 이용자들이 중고차 플랫폼에 요구하는 사항은 풍부한 정보, 신뢰성, 이용 편의성으로 요약된다. 특히 불만 요인으로 △제시된 시세를 믿을 수 없어서 △허위매물이 많아서 △입찰된 시세를 믿을 수 없어서 △딜러를 신뢰할 수 없어서 등 '신뢰' 측면이 절대적이었다[첨부1, 2].