이익 창출만을 위해 기업을 경영하던 때는 오래 전 끝났다. 이제는 규모를 막론하고 모든 기업이 사회적 책임을 다하고 친환경적으로 경영하는 데 집중해야 한다.

과거 연구 결과에 따르면, 글로벌 소비자 91%가 사회·환경 문제에 대한 기업들의 대응을 바라며, 90%는 무책임하게 경영하는 기업을 불매하겠다고 응답했다. 즉 기업의 사회적 책임(CSR)이 단순히 유행하는 말이 아니라, 기업 성공에 반드시 필요한 요소가 된 것이다.

하지만 기업이 정말 좋을 일을 하는지, 아니면 흉내만 내는지를 확인하기는 쉽지 않다. 최근 심층 연구에 따르면, 몇몇 기업은 CSR 이미지를 홍보하려고 공급망에서 ‘친환경’ 공급업체만 부풀려 공개해온 것으로 드러났다.

‘공급망 분야에서 기업의 사회적 책임: 그린 혹은 그린워싱?’은 공급 업체를 자진 공개해온 기업의 그린워싱 행태를 최초로 다룬 연구 논문이다. 이 연구는 홍콩중문대 경영대학교 결정 과학·경영 경제학과 조교수 Jing Wu와 홍콩중문대 경영대 박사 과정 Yilin Shi, 베이징대 교수 Yu Zhang이 공동으로 진행했다.

연구진에 따르면, 그린워싱은 세계 주요 경제권 40여개 국가에서 흔히 관찰된다. 연구진은 전 세계 7600개의 상장 제조 업체 사례를 연구했고 2003~2017년까지 발생한 기업과 공급 업체 관계 사례 1만2000건을 조사했다.

우 교수는 “기업 스스로 친환경 이미지를 내보인다고 CSR이 완벽히 증명되는 것은 아니다. 이번 연구 결과 여러 기업이 고객 신뢰를 얻을 목적으로 친환경 공급 업체를 선별적으로 골라 공개하는 것으로 드러났다”고 말했다.

먼저 연구진은 그린워싱 여부를 가늠하기 위해 조사 대상으로 선정된 모든 기업을 환경 성과에 기반해 점수 매겼다. 그 결과 공급 업체의 환경 점수에 따라 파트너 기업이 공급망을 얼마나 공개할 것인지가 일관되게 달라졌다. 구체적으로 말하면 공급 업체의 환경 점수가 1표준 편차 증가할수록 파트너 기업이 해당 공급 업체를 공개할 확률이 4.2% 커졌다. 또 친환경과 거리가 먼 한 공급 업체는 파트너 기업이 공개를 꺼리는 경향을 보였다.

기업들이 다른 이점에 따라 특정 공급 업체를 공개하거나, 해당 공급 업체가 기타 우수한 CSR 요소를 지녔을 수 있다는 가능성을 배제하기 위해 연구진은 지구 온난화 지표인 비정상적 고온이 관찰되는 곳에 위치한 기업일수록 그린워싱 행태를 더 많이 보이는지 확인했다.

이와 관련 우 교수는 “사람들은 유독 더울 때 기후 온난화를 더 많이 검색하고, 리테일 투자자들 역시 탄소 배출량이 많은 기업 주식을 팔고 친환경적인 기업 주식을 매수하는 경향을 보인다”며 “이번 연구도 이와 비슷한 가설에서 출발했다. 우리 가설에 따르면 기업들은 CSR 이미지를 의식해 그린워싱을 하는데, 기후가 극단적인 지역일수록 그러한 행위가 더 많이 나타난다”고 설명했다.

우 교수와 공동 연구진 가설대로 비정상적 고온이 나타나는 지역의 기업일수록 그린워싱으로 CSR 이미지를 부풀릴 확률이 커졌다. 우 교수는 “산불처럼 기후 이상 징조가 나타나는 지역의 기업일수록 그린워싱을 더 많이 시도한다”고 덧붙였다.

그린워싱을 하는 기업은?

기업 규모와 시장 점유율을 고려한 결과, 규모가 작고 시장 점유율이 낮으며 CSR 점수가 낮은 기업일수록 CSR 이미지를 좋게 꾸미려고 그린워싱을 시도하는 경향이 강했다. 규모가 큰 기업과 달리 작은 기업은 CSR에 투자할 자원이 상대적으로 부족하기 때문에 공급 업체의 친환경 이미지를 활용하려는 것이다. 치열하게 경쟁하는 기업의 경우, 진짜 CSR 투자와 별개로 친환경 이미지를 꾸며내는 것은 효과적인 전략이 될 수 있다. 특히 경쟁에 시달리는 작은 기업에는 우호적인 CSR 이미지가 좋은 차별화 요소가 되기도 한다.

대중에 비춰지는 이미지와 평판에 신경 쓰는 기업의 경우에도 그린워싱을 시도할 확률이 크다. 특히 홍보에 대규모로 투자하는 기업이 공급망 그린워싱에 적극적이다. 친환경 공급 업체를 전략적으로 공개하는 것이 CSR 이미지 개선에 도움이 되기 때문이다.

수익 창출에 목마른 기업도 공급망 그린워싱에 나설 확률이 큰 것으로 나타났다. 이번 연구에 따르면 총자산이익률(ROA)을 높이려 하는 기업일수록 CSR에 도움이 되지 않는 협력 관계로 불이익을 볼까 봐 친환경적이지 못한 ‘브라운’ 공급 업체를 숨기려는 경향을 보였다.

기관 투자자들 지분이 큰 기업의 경우도 마찬가지였다. CSR 이미지가 좋은 기업은 투자자 포트폴리오에서 수익성을 보장하는 자산이 된다. 따라서 기업은 기관 투자자를 의식해 CSR 이미지를 좋게 유지하고 싶어 한다. 한편 기관 투자자들은 수익을 내기만 하면 되기 때문에 그린워싱에 대해서는 크게 신경을 쓰지 않는 경향을 보인다.

기관 투자자 지분이 큰 공급 업체의 경우 해당 공급 업체와 거래하는 기업이 공급 업체의 환경 성과에 기반해 선별적으로 협력 관계를 공개할 확률이 컸다. CSR 요소가 우수하고 기관 투자자 지분이 큰 공급 업체와 관계를 맺으면 그만큼 대외적으로 관심을 끌 수 있고, 따라서 해당 공급 업체와 거래하는 기업도 인지도와 평판 면에서 이익을 볼 수 있기 때문이다.

우 교수는 “CSR의 밝은 면이라고 한다면, 기업들이 탄소 배출량을 줄이려 실제로 노력한다는 것이고, 어두운 면이라고 한다면, 규모가 작고 경쟁력이 부족한 기업일수록 이미지를 그린워싱을 시도한다는 것”이라고 말했다.

단기적 이익

기업이 그린워싱으로 취할 수 있는 이득은 친환경 이미지만이 아니다. 연구 결과 친환경 공급 업체를 공개한 기업은 브라운 공급 업체를 공개한 기업보다 매출이 더 많이 증가했다. 다만 이러한 매출 증가세는 일시적이었다. 마찬가지로 친환경 공급 업체 공개에 따른 ROA 개선 효과도 장기적으로 둔화된다.

그 이유에 관해 우 교수는 대다수 소비자가 상품 제조 과정과 공급망 구조를 잘 알지 못하기 때문에 처음엔 기업이 친환경 공급망 이미지를 꾸며 내기 쉽지만, 시간이 지나면 결국 소비자들도 기업이 과대 홍보했단 것을 알게 되기 때문이라고 설명한다. 따라서 초반에 부풀려진 매출과 ROA가 오래 가지 못하는 것이다.

우 교수는 “모두가 테슬라 자동차를 몰고 싶어 하지만, 실제 그 차가 어떻게 만들어지며 부품이 어디서 오는지는 모른다. 만일 제조사가 자신들은 친환경 공급 업체와만 일한다고 말하면 대중은 속을 수밖에 없다”면서 “그러나 요즘 들어 친환경 제품을 회의적으로 바라보는 리테일 소비자들이 늘어나는 것과 마찬가지로 기업이 정말 지구 보호를 위해 노력하는지 따져보는 대중도 늘게 될 것이다. 이는 시간문제에 불과하다”고 말했다.

현실 세계에 주는 시사점

우 교수와 연구진은 기업의 그린워싱 행태를 막을 방법이 있다고 말한다. 2003~2016년까지 전 세계에서 실시된 환경 정보 공개 규정을 살펴본 결과, 연구진은 CSR 보고와 공개 규제가 강화하면 공급망 그린워싱이 감소한다는 사실을 밝혀냈다.

일반적으로 환경 규제는 기업 자체 생산과 운영 과정의 친환경 여부에 주목하지 기업과 거래하는 공급 업체에 대해서는 크게 주목하지 않는다. 연구진은 이에 따라 기업이 복잡한 공급망에서 벌어지는 환경 오염을 감추기 쉬운 환경이 조성됐다고 지적한다.

연구진은 규제를 효율적으로 강화할 방법으로 각국이 공급 업체 공개 범위를 확대할 것을 제안한다. 즉 기업이 친환경 공급 업체만 공개하고 나머지는 숨기는 관행을 막아야 한다는 것이다. 또 정책 입안자들은 현행 규제 프레임워크 속에서 공급망 투명성을 높일 방안을 고민해야 하며, 기업들이 친환경 이미지를 주려고 전략적으로 선별적으로 공급망을 공개하려 한다는 것을 유념해야 한다.

경영진은 그린워싱에 따른 매출 또는 ROA 증가가 일시적이라는 사실을 명심해야 한다. 기업이 CSR 노력을 그린워싱 하면서 실제로는 사회적 책임을 다하지 않았단 걸 소비자들이 알게 된 순간, 단기적으로 발생한 수익성 상승의 효과는 사라지고 만다.

우 교수는 “투자자들 역시 기업이 CSR 이미지를 개선할 목적으로 친환경 공급업체를 전략적으로 공개하는 건 아닌지 감시할 필요가 있으며, 진정으로 친환경에 목적을 둔 공급망이 장기적으로 기업의 시장가치를 끌어올릴 수 있다는 걸 알아야 한다”며 “소비자들은 공급망 그린워싱을 감시하고 함께 대응해야 한다”고 덧붙였다.