홍콩중문대 경영대학원이 인플루언서 마케팅 극대화를 위한 기업들의 제품 다양성 조정 전략 연구 결과를 발표했다.

우리는 소셜 인플루언서의 시대를 살고 있다. 인터넷의 발달과 소셜미디어의 성장으로 인하여 소비자들이 온라인에 제품 후기를 남기거나 사진을 올리는 것이 용이해지고 있으며, 남이 어떤 제품 또는 브랜드를 사용하거나 추천하는지를 쉽게 알 수 있게 되었다. 그 결과 입소문 홍보와 여론 주도자의 추천이 어느 때보다 중요해지고 있다.

온라인에서의 제품 추천이란 인스타그램 셀카, 트위터 멘션, 페이스북 ‘좋아요’ 등의 형태로 일어나며, 여론 주도자가 특정 제품을 사용한다는 사실 자체가 제품 추천의 기능을 하기도 한다. 온라인에서 인기를 얻었거나 쌓아온 셀럽들이 나름의 유명세를 이용해 팔로워들에게 특정 제품 또는 서비스 구매를 권유하고 그러한 홍보 활동을 통해 수익을 창출하는 일종의 가내 수공업이 빠르게 떠오르고 있다.

하지만 소셜 인플루언서를 통해 회사 제품이나 서비스를 홍보하는 것은 까다로울 수 있다. 요즘 소비자들은 제품 홍보를 접하면 협찬인지를 따질 뿐 아니라 그 제품이 정말로 고품질인지를 확인할 만큼 현명하다. 홍콩중문대(CUHK) 경영대학원 리아오첸시(Chenxi Liao) 마케팅학과 조교수는 소셜 인플루언서가 (다양한 종류 가운데) 개인 취향에 맞는 특정 제품을 골랐기 때문에 그것을 추천하는 것은 아닌지 소비자들이 고려할 가능성도 높다고 말한다.

이러한 상황에서, 수익 극대화를 바라는 회사가 선보이기에 가장 이상적인 제품 종류의 개수가 존재할까? 연구진은 이러한 질문에서 연구를 출발해 구매 결정을 앞둔 소비자가 여론 주도자나 전문가의 제품 평가 의견을 참고할 때 제품 다양성이 미치는 영향을 살폈다. <여론 주도자와 제품 다양성(Opinion Leaders and Product Variety)> 연구는 리아오 교수와 드미트리 쿡소프(Dmitri Kuksov) 텍사스대 교수(댈러스 캠퍼스)가 협업으로 진행했다.

리아오 교수는 “다양성 확보의 비용이 없다고 했을 때, 수익을 높이기 위한 직관적 해법은 제품 다양성을 늘리는 것이다. 선택지가 많아지면 전문가가 자신의 개인적 취향에 맞는 제품을 발견할 가능성이 커지고 긍정적으로 제품을 평가할 확률도 높아진다”며 소비자들은 전문가 의견이 부정적일 때보다 긍정적일 때 제품의 품질이 높으리라 기대하므로 그만큼 높은 가격을 지불할 의향을 보이게 된다고 설명했다.

다양성이 도움되지 않는 경우

이러한 관점에서 보았을 때 제품 종류를 늘리는 것은 회사에 도움이 될 수 있다. 하지만 선택할 수 있는 제품 종류가 많아지, 소비자들은 제품을 추천하는 전문가가 그에게 맞는 제품을 찾았다고 예상하게 되고 이는 품질에 대한 기대치를 감소시켜 수익성 감소의 결과로 이어질 수 있다.

과잉 정보의 문제도 있다. 여론 주도자들의 경우 특정 제품에 관하여 비교적 해박하거나 정보 습득의 의욕이 클 수 있다. 보통 그러한 성향이 애초에 팔로워들의 신뢰를 얻은 이유가 된다. 이러한 전문가들은 어떠한 제품이 자신에게 가장 잘 맞는지를 정확히 파악하고 선택할 확률이 높다.

반면 일반 소비자의 경우, 해당 제품에 익숙하지 않거나, 정보를 습득하는 데 시간과 노력을 기울일 의향이 부족할 수 있다. 자신에게 가장 잘 맞는 선택을 내리거나 제품 다양성으로 이득을 볼 확률이 그만큼 낮다는 이야기다.

연구진은 이러한 상황을 모두 고려하여 복잡한 수학적 모델을 만들었고 제품 다양성 확대가 회사에 별다른 이익을 가져다주지 못하는 지점이 존재함을 밝혀냈다.

리아오 교수에 따르면 회사가 다양성을 늘리면 상충하는 두 가지 효과가 동시에 발생한다. 먼저 제품 다양성 증가는 전문가에게서 긍정적 의견이 나올 가능성을 높여 해당 제품이 고품질이라는 인식을 소비자들에게 심어준다. 하지만 동시에 해당 제품이 품질 자체가 뛰어나 좋은 평가를 받았다는 확신을 떨어트린다.

첫 번째 효과는 긍정적이지만 두 번째 효과는 부정적이다. 제품 종류가 적을 때는 전자가 후자를 압도한다. 반면 제품 종류가 많을 때는 후자가 전자를 압도한다.

리아오 교수는 “이상적인 제품 종류의 개수는, 전문가가 자신에게 맞는 제품을 발견하는 것이 중요한 상황이거나 전문가가 긍정적으로 제품을 추천하려는 의지가 적극적이지 않을 경우에 증가한다”고 덧붙였다.

소비자가 제품의 품질을 어떻게 평가할지 회사가 정확히 파악하고 있는지도 고려해야 할 사항이다. 연구진은 과거 유사한 제품들의 출시 사례를 거론하면서 음악 플레이어인 애플 아이팟과 마이크로소프트 준을 비교한다. 후자는 실패했지만 전자는 굉장한 성공을 거뒀다. 둘 다 이전에 없던 신개념의 제품들이었기 때문에 소비자들이 제품의 품질을 어떻게 평가할지 예측하기란 어려웠다.

또한 회사가 제품 품질에 대한 소비자 인식을 정확히 이해하고 있으면 품질이 낮은 제품의 회사는 당연하게도 전문가 의견을 통해 전달되는 정보를 제한하거나 품질이 높은 유사 제품 회사의 제품 다양성을 모방함으로써 부족한 부분을 가리려고 한다는 것이 연구를 통해 밝혀졌다.

현실 세계에서 갖는 의미

연구 결과를 현실 경영에 접목하는 것에 관하여 리아오 교수는, 제품 라인의 종류 개수가 적거나 하나뿐인 제품을 여론 주도자들에게 홍보하도록 맡기는 경우가 꽤 흔하다고 지적한다.

리아오 교수는 “종류 개수가 적은 제품을 홍보하면 커뮤니케이션이 쉽고 간결해진다”면서 미국 고급 백화점 체인인 로드앤테일러(Lord & Taylor)의 홍보 캠페인을 성공 사례로 언급했다. 로드앤테일러는 디자인 래보래토리(Design Laboratory) 컬렉션을 출시하면서 인스타그램 인플루언서들에게 동일한 종류의 원피스를 홍보용으로 골라 제공한 바 있다.

많은 소셜 인플루언서들이 동일한 원피스 사진을 인스타그램에 올리기로 동의했다는 사실은 제품의 핏이나 디자인이 개인적으로 마음에 들어서라기보다 제품 자체의 품질에 기초하여 해당 제품을 선택했다는 메시지를 팔로워들에게 준다.

또한 모델을 통해 예측한 결과, 여론 주도자들이 품질과 무관하게 제품에 만족할 경우에는 적은 수의 제품 선택지를 제공하는 편이 낫다는 사실도 확인됐다고 리아오 교수는 밝혔다. 예를 들어 애플의 아이폰 iOS는 안드로이드 체제에 비해 맞춤화의 기회를 많이 제공하지 않는다. 그러나 여론 주도자들 상당수가 애플 제품을 더 선호하기 때문에 긍정적 평가를 남길 가능성이 크다.

리아오 교수는 제품이 평가자의 개인적 취향에 맞아 긍정적 평가를 받은 경우가 얼마나 되는지를 소비자들이 정확히 알 수 없다는 것 또한 주목해야 할 가설이라고 주장한다. 아메리칸 NGO 컨슈머 리포트(American NGO Consumer Reports) 같은 웹사이트들이 평가자의 배경에 관하여 자세한 정보를 제공하기 시작한 것도 이와 관련이 있다. 이러한 상황들은 많은 제품 종류 개수의 부정적 효과를 감소시킬 수 있다.

향후 연구 계획에 관하여 리아오 교수는 전문가들이 언제나 제품 평가 글을 게시한다는 가설에 주목한다고 말했다. “실제로는 여론 주도자들이 다수 제품에 관하여 침묵할 때도 있다. 추천 여부를 밝히지 않는다는 것은 전문가가 해당 제품을 고를 이유를 찾지 했거나 정보성이 떨어질 수 있다고 생각한 것일 수 있으므로 부정적 의견으로 해석될 소지가 있다”는 것이다.

아울러 리아오 교수는 전문가가 제품 구매 전후로 겪는 변심과 그것이 긍정적 후기에 영향을 미칠 가능성 또한 흥미로운 연구 영역이라고 덧붙였다.

출처 : 홍콩중문대 경영대학원(CUHK Business School)