충성고객은 보유한 차에 만족하고, 추천할 생각이 있고, 다시 구입할 생각이 있다는 알짜고객이다. 수입차는 충성고객이 전체 고객의 절반 이상이었던 반면 국산차는 이에 한참 미치지 못했다. 수입차 중에서도 미국차보다 유럽일본차, 양산차보다는 고급브랜드, 중저가차보다는 고가차에 충성고객이 더 많았다. 충성고객의 규모로 미루어 볼 때 수입차의 순항은 계속될 것으로 보인다.

자동차전문 조사기관인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)가 새 차를 산 지 1년 이내인 고객들에게 자신이 구입한 차를 ‘타인에게 추천하고 싶은 정도’(추천의향률), ‘그 차를 만든 제조사의 차를 다시 구입하고 싶은 정도’(재구입 의향률), ‘그 차의 제조사에 만족하는 정도’(제조회사 만족률)를 각각 10점 만점으로 평가하도록 했다. 세 평가 모두에서 8~10점으로 응답한 고객을 충성고객으로 정의하고 국산-수입차의 충성고객 비율을 산출했다[표1].

새 차를 구입한 지 1년 이내인 소비자 중 충성고객의 비율은 수입차에서는 57%로 5명 중 3명 꼴이었다. 이는 5명 중 2명꼴(38%)인 국산차보다 크게 높은 것이다. 추천의향률, 재구입 의향률, 제조회사 만족률 모두에서 수입차가 국산차 대비 10%p 이상씩 높았기 때문이다(각각 +18%p, +16%p, +14%p).

수입차의 브랜드 원산지별로 보면 유럽차와 일본차는 서로는 비슷한 수준인 반면 미국차는 눈에 띄게 떨어져 3개의 평가 모두와 충성고객 비율에서 수입차 전체보다 10%p 이상 낮았다. 브랜드 유형별로는 양산브랜드보다 고급브랜드, 수입차 가격대별로는 중저가차보다 5천만원 이상의 고가차가 충성고객 비율과 3개 평가 모두에서 더 좋았다.

수입차 브랜드별로 충성고객의 크기는 얼마나 다른지 알아보기 위해 50명 이상의 고객들이 응답한 브랜드만을 중심으로 충성고객의 비율을 살펴봤다[표2].

충성고객은 Benz와 Toyota가 가장 많았다. 각각 68%, 67%로 이들 브랜드의 고객 3명 중 2명 이상이 충성고객이었다. BMW와 Volkswagen은 각각 59%, 57%로 수입차 전체와 비슷한 수준이었으며, Audi는 50%로 가장 낮았다. 추천의향률과 제조회사 만족률은 Toyota(각각 83%, 73%), 재구입 의향률은 Benz(82%)가 가장 높았다.

제시된 수입차 브랜드는 수입차 판매량 기준 Top5와 일치하는데, 주목할 것은 판매량에서는 Top5 중 가장 뒤쳐지는 Toyota가 충성고객의 비율에서는 선두권에 있다는 점이다. Toyota는 사기 전보다 사고 나서 더 만족하게 되는 대표적인 경우라 할 수 있다. 만족의 대상도 자동차보다는 제조회사에 대한 것이 더 크다는 특징이 있다. 판매 후 고객관리나 A/S에 강점이 있음을 짐작케 한다.

충성고객은 이미 그 제품을 사용해 본 실고객들의 애정을 나타낸다는 점에서 의미가 있다. 충성고객은 제품을 파는 회사 입장에서는 든든한 후원군과도 같다. 남이 뭐라 하건 사용경험을 근거로 한 평가가 흔들리기란 쉽지 않다. 충성고객이 더 많은 브랜드의 입지가 더 탄탄함은 자명하다.

[조사개요]

- 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
- 조사 시점: 2012년 7월
- 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 95,012명