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TV 광고가 시청자 채널 고정 유도한다

선형적 TV 광고는 방송 프로그램 홍보의 핵심 양식
뉴스일자: 2019-05-15

AT&T의 맞춤형 광고 및 분석 업체 산드르가 프리미엄 콘텐츠의 힘 및 광고의 역할과 관련된 엔터테인먼트 발견과 채널 고정에 대한 새 TV 연구 조사 결과를 발표했다.

산드르는 인사이트 전략 그룹과 공동으로 미 전역 TV 시청자 2000명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과 시청자를 사로잡고 행동을 유도하기 위한 광고주의 최적화된 역할을 밝혀내는 등 TV 연예 사업에 대한 주요 발견이 공개됐다.

커크 맥도널드 산드르 최고마케팅책임자는 “우리 연구는 소비자의 시간과 관심이 갈수록 중요해지는 현실에서 광고주가 어떻게 나날이 확대되는 엔터테인먼트 세계를 가장 잘 헤쳐나갈 수 있는지 알아보기 위한 것이었다”며 “우리는 시청자들의 행동이 어떻게 변하고 있으며 광고주가 이 극도로 경쟁적인 환경을 돌파하기 위해 무엇을 할 수 있는지 구체적으로 알아보려 했다”고 말했다.

산드르의 연구는 시청자가 비록 다양한 채널에서 볼거리를 찾기는 하지만, 시청자가 새로운 방송 프로그램을 발견하게 하고 시청자의 콘텐츠 선택에 영향을 미치는 데 가장 효과적인 매체는 TV 광고임을 밝혀냈다. 조사 결과 TV 광고는 시청자가 새로운 방송 프로그램 정보를 최초로 접하는 가장 일반적인 통로였다.

시청자 56%는 새 방송 프로그램 정보를 TV 광고로 접했으며, 43%는 친구나 가족의 소개를 통해서, 22%는 소셜미디어에서 접했다.

게다가 새 방송 프로그램에 대한 TV 광고를 본 뒤에는 시청자 74%가 친구에게 해당 방송 프로그램을 알리고 싶어했고, 85%는 그 방송 프로그램에 대해 더 알아보고 싶은 욕구를 느낀다고 응답했다. 이와 유사하게 시청자 90%는 자신이 신뢰하는 방송국에서 나오는 영향력 있는 광고를 기억했으며 56%는 방송 프로그램을 소개하는 TV 광고를 보면 그 방송 프로그램이 보다 유명하다고 생각하게 된다고 답했다.

제이슨 브라운 산드르 부사장 겸 광고영업 파트너십 총괄담당은 “매우 복잡하고 나날이 커져가는 오늘날 매체 지형에도 불구하고 선형적 TV 광고는 소비자에게 직접 다가가 행동을 일으키는 방송 프로그램 홍보의 핵심 양식으로 남아 있다”며 “TV 광고는 강력한 교차 플랫폼 광고 전략이자 마케팅 믹스의 핵심 요소”라고 말했다.

오늘날 시청자 약 3명 중 2명은 선형적 플랫폼과 디지털 플랫폼 모두에서 콘텐츠를 소비한다. 또한 소비자는 자신에게 가장 편리한 일정에 따라 선형적 플랫폼과 디지털 플랫폼 소비 시간을 구분한다. 따라서 소비자는 앞으로도 자신들이 언제 어디에서 콘텐츠를 볼지에 대한 통제권을 더 많이 갖게 될 전망이다.

예를 들어 시청자는 자신의 콘텐츠 경험과 시간을 극대화하기 위해 계획을 세우며, 1회 시청에 평균 5.5시간을 투입한다. 그 결과 시청자는 콘텐츠를 적극적으로 시청하며, 방송 프로그램을 끝까지 보는 데 걸리는 시간은 과거보다 짧고 산발적이다. 시청자 82%는 방송 프로그램 하나를 일주일 안에 전부 시청한다.

업프런트 광고 계약이 한창 진행 중인 가운데, 광고주는 파편화된 TV 지형에서 특정 시청자에게 가장 잘 접근할 방법에 대해 정보를 바탕으로 결정을 내려야 한다. 시청자가 범람하는 콘텐츠에 파묻혀 있을 때 TV 광고는 이를 뚫고 시청자에게 직접 다가가는 핵심적 역할을 수행하며, 시청자가 복잡한 절차를 최소화하고 자신의 시간을 최대화하도록 돕는다.

방송 프로그램 제작자의 입장에서 TV 광고는 강력한 교차 플랫폼 광고 전략의 필수 요소이자 마케팅 믹스의 핵심 요소로 남아 있다. 광고주의 입장에서 달라지는 소비 패턴은 소비자의 선호를 거스르지 않고 이에 맞춰서 행동할 기회를 제공한다.
산드르의 방송 프로그램 발견과 채널 고정 보고서는 올해 산드르가 연재할 소비자 엔터테인먼트 및 광고 연구 시리즈의 첫 결과물이다.

출처 : 산드르(Xandr)



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