소비자들이 차를 구입할 때 영업사원과 회사로부터 받은 할인/혜택의 효과는 국산차와 수입차가 달랐다. 영업사원이 주는 할인/혜택의 경우 수입차 구입자에게는 긍정적인 효과가 컸지만 국산차 구입자들에게는 역효과였다. 회사가 주는 것은 국산차와 수입차 구입자 모두에서 긍정적이었지만 그 효과는 국산차에서 더 확실했다. 국산차는 회사 중심, 수입차는 영업사원 중심으로 할인/혜택을 주는 것이 유리하다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)가 지난 1년 간 새 차 구입자들이 차를 사면서 영업사원과 회사로부터 할인/혜택을 받았는지에 따라 자동차 회사 만족률, 초기품질, 품질 스트레스, 상품성영업A/S 만족도가 어떻게 다른지를 [표1]로 정리했다. 초기품질은 차를 운행하면서 직접 경험한 고장/문제점 건수를, 품질 스트레스는 차의 품질에서 느낀 불만족 건수를 각각 차량 백대당 평균으로 산출했다. 상품성영업 만족도는 각각의 하위 차원에 대한 만족도를 가중평균하여 합산한 점수를, A/S 만족도는 경험한 A/S에 대한 만족도를 10점 척도로 평가한 결과를 각각 1,000점 만점으로 환산해 구했다. 제조회사 만족률은 회사에 대한 만족도를 묻는 10점 만점 문항에 8점 이상으로 응답한 비율(Top 3 Box %)이다.

국산차는 영업사원에게서 할인/혜택을 받지 않은 고객들(이하 비수혜자)의 평가 결과가 받은 고객들(이하 수혜자)보다 오히려 더 좋았다. 특히 초기품질은 비수혜자에서 37PPH 더 낮고(경험한 고장건수가 더 적고), A/S만족도 역시 비수혜자가 35점 더 높았다. 수혜자가 더 좋았던 것은 오직 품질 스트레스 하나뿐으로 28SPH가 더 낮았다(경험한 불만건수가 더 적었다).

반면 수입차에서는 수혜자의 평가 결과가 더 좋았고, 긍정적인 효과도 국산차에 비해 더 컸다. 수혜자에서 품질 스트레스는 67SPH 더 낮고(경험한 불만건수가 더 적고), 영업만족도는 41점, 상품성 만족도는 25점이 더 높았다. A/S만족도는 수혜자와 비수혜자가 비슷했다.

회사가 제공한 할인/혜택 역시 국산차와 수입차에서 그 효과가 달랐다. 국산차에서는 제조회사 만족률과 초기품질은 수혜자와 비수혜자가 비슷했지만, 나머지는 모두 수혜자가 더 좋았다. 특히 수혜자가 비수혜자보다 영업과 상품성 만족도가 각각 23점, 17점이 더 높았다.

수입차에서는 초기품질, 상품성 만족도 등 제품 품질 평가는 비수혜자가 더 좋았지만, 나머지 결과는 수혜자가 더 나았다. 회사의 할인/혜택 효과는 중간 정도라고 할 수 있다.

종합하면 국산차 구입자에게는 영업사원보다 회사가 제공하는 할인/혜택을, 반대로 수입차 구입자에게는 회사보다 영업사원이 주는 할인/혜택을 강화하는 것이 유리하다.

자동차 회사나 영업사원이 구매자에게 할인이나 혜택을 주는 데는 다양한 이유와 목적이 있다. 그것이 무엇인가에 따라 할인/혜택의 효과는 달라지겠지만, 일반적으로 국산차 영업사원들이 주는 할인이나 혜택은 별 효과가 없어 보인다(자동차 리포트 11-7호, ‘자동차 가격, 할인 해주면 불만 더 크다’, 자동차 리포트 12-31호, ‘자동차 영업사원, `할인` 보다는 `믿음`을 주어라’). 오히려 만족도나 이미지에 부정적인 효과를 낳는 경향이 있다. 반면 수입차 영업사원의 할인/혜택은 긍정적인 효과가 있다. 회사 차원의 할인과 혜택은 반대로 수입차보다 국산차에서 더 긍정적인 효과가 있다.

할인/혜택을 위한 자원은 한정되어 있다. 고객과 좋은 관계를 맺기 위해서는 이를 국산차는 회사 몫이 많은 것처럼, 수입차는 영업사원 몫이 많은 것처럼 포장하는 것이 유리할 것이다. 이를 시승(자동차 리포트 13-20호, 수입차, 영업·마케팅 비결은 ‘OO’)과 연결한다면 더 큰 효과를 기대할 수 있을 것이다.

[조사개요]
· 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
· 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
· 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
· 조사 시점: 2012년 7월
· 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
· 조사 규모: 총 응답자 95,012명