밀레니얼 세대(1980년대에서 2000년대 사이에 태어난 세대)는 값비싼 물건을 사들이는 것보다는 경험을 더 즐기는 것으로 잘 알려져 있다.

따라서 이들이 슈퍼보울(Super Bowl) 경기 자체보다는 오히려 하프타임 중에 방영되는 재미있는 TV 광고나 다른 엔터테인먼트 컨텐츠에 더 관심을 보이는 것도 그렇게 놀랄 일은 아니다. 팬 익스피리언스(Fan Experience) 스포츠와 엔터테인먼트 분야 전문 미디어회사인 BCW(Burson Cohn & Wolfe)가 시행하고 리서치 회사 PSB가 설문조사를 한 미 전국을 대상으로 한 설문조사에서 밀레니얼 세대는 새롭게 등장하는 도박 기회에서 e스포츠에 이르기까지 모든 게임에서 더 규모가 큰 것을 선호하는 것으로 나타났다.

도박이나 대형 게임의 경우 이미 집에서 벌이는 파티나 직장에서의 내기 등 형태를 통해 일반화되어 있지만 스포츠 도박의 경우 일부 주에서 합법화를 하고 다른 주에서도 유사한 법을 도입할 예정인 상황으로 앞으로 점점 더 그 규모가 커질 것으로 기대되고 있다. 밀레니얼 세대는 이에 관한 한 벌써 준비가 다 되어 있다. 이들 중 67%는 다른 스포츠 경기보다도 슈퍼보울에서 도박을 할 의향이 있다고 대답했으며 같은 질문에 대해X 세대(Generation X)들은 46%가, 베이비붐 세대는 29%가 긍정적으로 답변했다. 한편 50%가 넘는 밀레니얼 세대(54%)가 게임을 그냥 시청하는 것보다 도박을 거는 쪽이 더 흥미진진하다고 대답했고 58%는 게임에 도박을 거는 것이 얼마나 오래 게임을 시청하는가에 직접적인 영향을 끼친다고 답했다. 한편 베이비붐 세대는 단 18%만이 스포츠 게임에 도박을 거는 것이 얼마나 오래 게임을 시청하는가에 영향을 준다고 대답했다.

BCW의 북미주 담당 사장인 크리스 포스터(Chris Foster)는 “우리는 지금 과거 미국 내에서 전면 금지됐던 활동이 빠른 속도로 합법화되는 과정을 겪고 있다. 이는 많은 사람들, 특히 밀레니얼 세대가 엔터테인먼트와 스포츠를 경험하는 방식에 중요한 변화를 가하고 있다. 보다 적극적인 소비자 참여를 원하는 브랜드들에 있어 과거에 불법화됐던 활동을 적극 받아들이는 것이 이들과의 관계를 심화시키는 첫 걸음이 될 수 있을 것이다”라고 말했다.

브랜드 게임

e스포츠는 밀레니얼 세대의 관심으로 인해 기회가 크게 늘고 있는 한 가지 분야이다. 전세계적으로 e스포츠는 2020년에 15억 달러에 달하는 매출을 올릴 것으로 추산되고 있으며 관련 사용자 수는 100만 명이 넘을 것으로 보인다. e스포츠에 더해 슈퍼보울은 과거 TV 광고가 그랬던 것처럼 젊은 세대들에게 게임과 관련된 다양한 홍보기회를 제공할 잠재력을 갖고 있다. 설문대상이 됐던 밀레니얼 세대들 중 절반 정도는 슈퍼보울과 연관된 e스포츠 경기를 시청할 의향이 있다고 답변했으며 베이비붐 세대의 단 16%만이 같은 질문에 대해 긍정적인 답변을 했다.

슈퍼보울이 광고업계에서 여전히 가장 중요한 행사로 남아 있는 반면 소셜미디어는 소비자들에게 광고를 전달하는 방법 측면에서 그 중요성이 날로 높아지고 있다. 브랜드들이 광고 프리뷰를 소셜 채널에 제공하기 시작하면서 이제 광고를 보기 위해 게임을 기다리는 것은 옛날 얘기가 되어버렸다. 페이스북(58%)과 유튜브(51%)는 팬들이 그러한 광고 프리뷰를 보는 가장 중요한 소스가 되었다.

페이스북이 슈퍼보울 광고를 프리뷰 하는 가장 중요한 플랫폼인 한편 작년 한 해 동안에 걸쳐 페이스북의 영향력은 어느 정도 약화됐다. 2018년의 슈퍼보울 여론조사에서 72%의 팬들이 광고를 보기 위해 소셜사이트를 방문했다고 대답했다. 한편 58%는 금년 슈퍼보울에서 소셜사이트를 방문하여 광고를 시청하겠다고 답변했다. 인스타그램과 스냅챗은 페이스북이 잃은 점유율을 가져갈 것으로 보이며, 이 가운데 인스타그램은 2018년 24%에서 2019년 33%로 점유율 향상을 기하고 스냅챗 또한 같은 기간 동안 14%에서 18%로 높일 것으로 예상된다. 스냅챗은 X 세대(3%)와 베이비붐 세대(0%)들에게는 전혀 영향을 미치지 못하고 슈퍼보울 광고를 시청하는데 있어서 밀레니얼 세대(28%)가 스냅챗의 가장 중요한 사용자 층을 이루고 있다.

BCW의 팬 익스피리언스 담당 책임자인 제이슨 테이틀러(Jason Teitler)는 소셜 채널을 통해 소비자들과 적극 교류하는 것은 마케팅 전문가들에 있어 매우 중요한 일이며 브랜드들 또한 변화하는 행동양식과 태도에 깊은 주의를 기울여야 한다. 인스타그램과 스냅챗의 부상은 밀레니얼 세대들에 있어서는 별로 놀라운 일이 아니지만 페이스북의 저조는 모든 연령층의 팬들이 중요한 스포츠 게임과 관련하여 다양한 채널을 활용하기 시작했음을 의미한다"고 말했다.

적당한 수준의 기술이 존재한다?

6차 연례 BCW 슈퍼보울 여론조사에서는 기술이 어떻게 자신들의 프로풋볼 시청 경험을 향상시켜줬는가에 대해 팬들에게 질문했으며, 이에 더해 66%의 응답자들이 게임에는 적당한 수준의 기술이 존재한다고 대답했다. 그러나 한 가지 예외적인 경우로서 68%의 응답자들이 최근 심판 판정 시비에서 분명해졌듯이 기술이 오심 사례를 크게 줄여줄 수 있다고 답변했다.

6차 연례 BCW 슈퍼보울 여론조사에서 밝혀진 또 다른 사실은 다음과 같다.

· 팬들 중 29%가 자신들이 응원하는 팀이 참여하는 슈퍼보울 게임과 결혼식 일정이 겹칠 경우 결혼식 날짜를 연기하겠다고 밝혔다. 한편 열렬한 팬들(42%)과 밀레니얼 세대(38%)가 이 설문에 대해 가장 많은 긍정적 답변을 했다.

· 63%의 팬들이 슈퍼보울 후원사들보다 슈퍼보울 기간 중에 광고를 하는 브랜드를 더 선호한다고 답했다.

· 50%에 달하는 응답자들이 해외에서 열리는 슈퍼보울을 선호한다고 대답했고 특히 밀레니얼 세대의 71%가 해외 개최 슈퍼보울에 대해 열렬한 관심을 나타냈다.

· 미신 관련한 설문으로서 자신이 응원하는 팀이 슈퍼보울에 참여할 경우 41%에 달하는 팬들이 평소에 TV를 보던 자리에서 시청하겠다고 대답했으며 35%는 평소에 입던 옷을, 21%는 같은 팀이 우승을 차지하던 해에 먹던 같은 음식을 먹겠다고 대답했다. 그럼에도 단 27%의 팬들만이 자신들이 미신을 믿는다고 답변했다.

· 슈퍼보울 파티에 갈 경우 슈퍼보울 음식으로 팬들은 치킨윙(33%)과 피자(33%)로 정확하게 반반씩 갈렸다.

PSB의 수석부사장 스콧 엘더(Scott Elder)는 “대형 스포츠 행사와 관련된 밀레니얼 세대들의 태도는 시대를 불문하고 새로운 형태의 자극을 끊임없는 찾는 젊은 세대의 마음을 그대로 반영하고 있다. 이번 설문조사에서는 슈퍼보울과 관련하여 소비자들을 끌어들이고 기회를 넓힐 수 있는 여지가 아직도 충분히 많이 남아 있음을 알아냈다”고 말했다.

출처 : BCW