국산차와 수입차는 서비스품질에서는 별 차이가 없었다. 그러나 제품품질에서는 수입차가 국산차를 크게 앞섰다. 수입차 중에서는 일본차가 유럽차를 앞섰고, 제품의 내구성과 애프터서비스 부문이 특히 탁월했다. 품질에서 국산차는 과대평가, 일본차는 과소평가되고 있었다.

자동차 소비자가 직접 경험한 품질(CEQ; Consumer Experienced Quality)에는 제품품질과 서비스품질이 있다. 자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)의 자동차 기획조사는 제품품질은 초기품질·내구품질·상품성 만족도로, 서비스품질은 영업만족도와 애프터서비스 만족도로 나누어 평가한다. [표1]은 이 품질 평가의 2012년 결과를 정리한 것이다.

여기서는 제품품질 중에서도 초기품질과 내구품질을 수입차 중심으로 다루었다. 초기품질은 차를 산 지 얼마 안 된(평균 3개월 사용) 소비자가, 내구품질은 차를 사고 평균 3년이 경과한 소비자가 차를 사용하면서 얼마나 많은 수의 고장/문제점을 경험했는가를 평가한 것이다. 따라서 초기품질과 내구품질 모두 수치가 낮을수록 품질이 우수한 것을 의미한다.

수입차의 초기품질 문제점 수는 차량 100대당 139건으로 국산차 161건보다 22건 적었다(국산차의 86% 수준). 수입차 유형별로는 고급브랜드(121건)와 5천만 원 이상의 고가차(116건)가 양산브랜드(161건), 중저가차(158건)보다 각각 40건 이상 적었다. 원산지별로는 일본차(134건)가 유럽차(138건)보다 적었으나 미세한 차이에 불과했다.

내구품질 문제점의 수(차량 100대당)는 수입차(341건)가 국산차(435건)의 78% 수준으로 둘 간에는 적지 않은 차이가 있었다. 이는 국산차의 내구성이 수입차와 차이가 있다는 일반 소비자의 인식(자동차 리포트 13-9호, ‘국산차-수입차 비교하다 수입차 택한 이유는?’)이 그르지 않음을 보여준다.

수입차의 내구품질 문제점 수는 일본차와 유럽차 간에도 차이가 컸다. 일본차의 문제점 수(214건)는 유럽차(385건)의 절반 수준(56%)에 불과했다. 반면 국산차는 435건으로 일본차의 2배가 넘었다. 일본차의 내구품질 경쟁력이 탁월하다고밖에 할 수 없다.

초기품질과 내구품질 모두 수입차가 국산차보다 경쟁우위에 있었고, 그 격차는 내구품질에서 더 컸다. 주목할 만한 점은 일본차의 탁월한 내구품질 경쟁력이다. 일본차의 내구품질 문제점 수는 유럽차의 56% 수준, 국산차의 49% 수준에 불과했다. 최근 미국에서 발표된 내구품질 조사결과(해외기사 분석자료 13-1호, ‘美 자동차 내구품질, 일본차의 승리’)에서 일본차는 발군의 성적을 보인 반면 현대차와 기아차는 하위권에 머물렀다.

한국 소비자들의 한국자동차 산업에 대한 자부심은 대단하다. 한국은 이미 일본을 추월해 이제는 독일만이 우리를 앞서고 있으며, 미국은 한참 뒤에 처져 있다고 보고 있다(자동차 리포트 13-6호, ‘자동차 최강국은 독일, 그 다음은?’). 일본은 자동차 제조국가 이미지 중 ‘잔고장이 없는 차를 만드는 나라’에서만 한국에 앞섰고, 그나마도 이 항목의 1위는 일본이 아닌 독일이었다. 엄청난 착각이 아닐 수 없다. 이미지와 실제 간에 차이가 없을 수는 없겠지만, 이미지 측면에서 한국은 지나치게 과대평가, 일본은 지나치게 과소평가되고 있다. 실제의 품질과 주관적인 평가 간의 차이가 크면 클수록 그것이 갖는 위험도 커진다. 그리고 현재의 차이는 그 언제라도 시장 전체를 뒤흔들 만큼 크다.

[조사개요]
· 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
· 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
· 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
· 조사 시점: 2012년 7월
· 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
· 조사 규모: 총 응답자 95,012명