문화체육관광부(이하 문체부)는 2월 2일(목) 고부가가치 관광산업인 마이스(MICE)* 분야의 지속가능한 성장과 선순환 구조 구축을 위한 ‘마이스(MICE) 산업 발전방안’을 발표했다.

마이스(MICE)는 기업회의(Meeting), 인센티브 관광(Incentive Travel), 국제회의(Convention), 전시(Exhibition)/이벤트(Event), 1인당 소비지출액이 US$ 3,127로 일반관광객 US$ 1,715에 비해 1.8배이른다.

대한민국 마이스 산업은 그동안 마이스 목적 외래객수 증가(2011년 95만 명→2015년 156만 명), 1인당 소비액 지속 증가(2011년 $2,585→2015년 $3,127) 및 국제회의 개최 순위 세계 2위/아시아 1위(2015년, UIA 기준)를 달성하는 등 양적으로 크게 성장했다.

그런데 마이스 산업이 관광산업뿐만 아니라 유관산업에 파급효과가 큰 신성장 동력으로 높이 평가받으면서 주요 경쟁국들은 경쟁적으로 마이스 산업을 집중적으로 육성하고 있다.

예를 들어 2014년까지 국제회의 개최 순위 1위였던 싱가포르는 디자인, 교육, 헬스케어&바이오의학 등 10대 핵심 산업과 연계된 마이스 유치 정책을 집중적으로 추진하고 있다. 태국은 마이스 산업을 자국 경제회복의 4재 주요산업으로 선정하고 중장기 로드맵(2016~2020년)을 수립·시행하고 있으며, 일본도 2015년에 마이스 분야의 지원계획을 발표한 바 있다.

문체부는 이에 대응해 기존 국제회의 산업(Convention) 중심의 정책으로는 종합적인 발전대책 수립에 한계가 있음을 인식하고, 2016년 7월부터 ‘민·관·학 마이스(MICE) 정책 협의체’를 구성했다. ‘민·관·학 마이스(MICE) 정책 협의체’는 산업진단, 아이디어 도출, 의견수렴 등을 통해 정책을 수립하고, 마이스 산업 관계자가 한 자리에 모인 ‘2016 코리아마이스얼라인스(Korea MICE Alliance) 총회 등을 통해 추가적으로 의견을 수렴해 이번 발전방안을 수립했다.

마이스 산업 동반성장 여건 마련

지역간 마이스 외래객의 유치 경쟁이 과열됨에 따라 교류 차원에서 방문하는 비(非)인센티브단체들도 지원을 당연시 여기는 현상이 나타나고, 과잉지원이 오히려 지역 경제의 수익창출 기회를 박탈한다는 우려가 많았다.

이러한 문제점을 개선하기 위해 마이스 산업의 유치 주체인 한국관광공사, 지역 국제회의전담조직(이하 컨벤션뷰로)간 ‘공정경쟁 협약’이 2017년 3월까지 체결된다.

이 협약에는 ▲마이스 유치·개최에 대한 중앙과 지역의 역할 정립(관광공사는 해외 유치 통합 마케팅 지원, 지역은 안전, 장소 제공 등 행정적 지원 원칙) ▲대형단체 유치 시 과열경쟁이 우려되는 서울-경기-인천 지역 지원제도 일원화 ▲협약 불이행시 제재조치 등이 포함될 예정이다.

마이스 행사 개최를 위한 국제회의기획업(Professional Convetion Organizer, 이하 PCO)을 선정하는 계약체결 과정에서 저가발주(대행료, 관리비 등을 정상가 이하로 책정), 계약 외 업무수행 요구(초청비, 식음료, 임대료 등을 분리발주해 계약범위에서 제외한 후 해당 업무 수행 요구), 지적재산권 불인정(탈락된 업체의 디자인 등 무단도용 등) 등 불공정 관행이 많은 게 현실이다.

이에 문체부는 2017년 상반기 중 ‘불공정 관행 사례집’을 발간해 홍보와 교육 등을 전개해 나간다. 아울러 ‘공정거래 가이드라인’을 마련해(2017년 12월) 문체부 및 소관 소속기관, 산하기관부터 이행을 권장한 후 점차 공공부문으로 확대할 계획이다.

지역 육성체계 개선

수도권, 지역 간 마이스 유치여건이나 강점이 다르나 그간 지역별로 차별화된 마케팅을 펼치지 않아 마이스 외래객 편중현상(서울, 부산, 제주 3개 지역이 84.8% 차지, 2015년 UIA 기준)이 심화되고 있다.

또한 서울에 방문한 마이스 외래객이 메인행사 후 포스트투어를 통해 지방 방문을 활성화할 수 있는 가능성에도 불구하고 지역 간 협력 마케팅이 이루어지지 않았다.

2017년부터는 해마다 관광공사와 모든 지역 컨벤션뷰로(총 11개)가 참여한 ‘통합 마이스 마케팅 계획’을 공동으로 수립하여 정보공유 확대, 동일행사 중복유치 경쟁 방지, 해외공동마케팅, 협력프로그램 강화 등을 활성화한다.

문체부는 이 계획의 이행이 담보되고, 가시적 성과를 거둘 수 있도록 적극 지원하며 특히 수도권에서 메인행사를 개최한 후 지방에서 포스트투어 프로그램을 진행하는 등 권역 마케팅을 추진하는 경우에는 별도의 인센티브(재정지원 포함)도 제공한다.

문체부는 지역 컨벤션뷰로에 해마다 예산을 지원해 왔는데, 기존의 평가지표가 지역 간 마이스 산업의 발전 정도를 고려하지 못하고, 중앙집권적으로 획일화되어 있어 지역의 특화발전을 저해하는 문제점이 있었다.

2017년부터는 마이스 산업이 확고히 자리 잡힌 지역(고도화 단계)과 그렇지 못한 지역(성장 단계)의 차이점을 고려하여 평가체계를 이원화(이른바 ‘Two Track 평가 방식’) 한다. 또한 평가지표도 기존에는 100%를 관광공사가 지정하였던 방식에서 일부 지표(30%)를 지역 컨벤션뷰로가 자율적으로 정할 수 있도록 하여 지역별 다양성을 보장할 예정이다.

컨벤션 산업을 육성하기 위해서는 국제로터리대회와 같은 행사를 유치하는 것과 함께 국내에서 개최되는 컨벤션을 육성하는 2가지 전략이 필요하다. 국내 개최 컨벤션을 육성하기 위해 그동안 지역특화 컨벤션 육성사업(2016년 총 16개)을 추진해왔는데 이를 점검한 결과 16개 중 5개가 정보통신기술(IT) 산업에 편중되어 있으며, 지역에서 주관하는 행사가 전문 인력 부족 등 내실화 및 지속적인 육성에 한계가 있었다.

앞으로는 지역의 우수한 문화관광 콘텐츠를 활용한 한국만의 독창적이고 매력 있는 컨벤션이 발굴·육성될 수 있도록 지원제도를 세분화 하고, ‘홈 앤드 어웨이(Home & Away) 개최 방식(국내 타 지역 또는 해외 개최)’을 확대하여 지역 컨벤션의 국제화를 지원한다.

또한 지역 컨벤션의 주제선정, 저명인사 초청, 사전홍보, 행사 운영 등 전 과정에 대해 집중적이고 지속적인 컨설팅이 이루어질 수 있도록 상시 자문단인 ‘컨벤션 닥터’ 프로그램을 운영한다.

마이스 산업 지원 확대

마이스 산업계 중 그동안 국제회의기획업, 국제회의시설업의 경우에는 ‘관광진흥법’ 상 관광사업자에 포함되어 관광기금 융자가 이루어졌으나, 마이스 산업의 중요한 위치를 차지하고 있는 ‘국제회의서비스업*’의 경우에는 융자 지원이 이루어지지 않았다.

문체부는 올해 6월까지 ‘관광진흥개발기금 융자업무 처리지침’을 개정해 융자가 지원될 수 있도록 한다. 또한 국제회의서비스업을 ‘관광진흥법 시행령’의 관광사업자에 포함시키는 방안도 함께 검토한다.

‘국제회의기획업(PCO)’이 단순히 정해진 행사를 기획하고 주관하는 수준을 넘어 대규모 국제회의를 전담하는 이른바 Core PCO(예시, 국제로터리대회는 ‘MCI 제네바’라는 PCO가 독점적으로 운영)로 역할이 확대되고 있고, 1개의 업체가 여러 개의 국제회의를 도맡아 기획·운영하는 이른바 AMC(Association Management Company)로 진화하는 것이 국제적인 추세이다.

하지만 우리 ‘국제회의기획업(PCO)’업계는 아직까지 국내 수준에 머물러 있는 것이 현실인 만큼 중국·동남아 등 컨벤션산업 발전단계에 있는 국가를 대상으로 시장조사뿐만 아니라 시장개척 시 예산 지원 등을 통해 해외진출을 적극적으로 지원한다.

대한민국의 마이스 산업 통계분류체계가 국제기준과 달라 마이스 산업의 경제적 비중, 산업범위 등에 대해서 국가 간 정확한 비교에 어려움이 있었다.

이와 관련하여 문체부는 올해 초 한국표준산업분류(KSIC)의 마이스 산업 통계분류 체계를 기존의 ‘전시 및 행사 대행업’에서 ‘전시, 컨벤션 및 행사 대행업’으로 명칭을 변경(통계청 한국표준산업분류 10차 개정 고시, 2017. 1. 13.)한 바 있다. 올해 말까지 ‘특수분류체계’를 개정해 ’마이스 산업‘에 대한 별도 코드를 부여하고 마이스 산업의 경제적 효과가 제대로 평가받을 수 있도록 추진할 계획이다.

인력양성 및 창업활성화

마이스 산업은 양적 성장에 비해 고용여건은 임시직과 이직자의 높은 비율, 중간관리자(40대 이상) 이상의 낮은 비율 등 불안정 하다.

이에 현장중심 교육확대를 통한 일자리 연계 강화를 위하여, ‘마이스(MICE) 인턴십’을 지속 확대하고 인건비 추가 지원(기존 인턴 3개월 실습고용비 지원+정규직 전환시 3개월 추가 지원)을 통한 정규직 전환을 유도한다.

또한 지역 학교 등과 연계한 유스컨벤션(Youth Convention) 사업을 확대(5개 → 10개, 2017년부터는 서울, 제주 지역도 지원)하고, 참가자의 만족도 제고와 지속적인 관리를 위한 사전·사후 프로그램을 운영할 계획이다. 

마이스 분야는 전문성이나 경험이 중시되는 업무 특성에 따라 쉽지 않은 창업여건으로 기존 종사자들이 퇴사 후 창업을 하는 사례가 대다수로 청년창업에 한계가 있다.

마이스 분야의 청년 창업 활성화를 위하여 ‘스타트업 카페’를 신설하여 창업 관련 정보 제공, 국내 유수의 국제회의기획업 대표 등이 참여하는 멘토단을 구성하고 창업 준비 단계부터 컨설팅, 창조 관광기업* 연계 등을 통한 다양한 사업화를 지원할 계획이다.

유관산업 경제적 파급효과 제고

국내에서 개최되는 마이스 행사는 메인 행사 외 추가적인 평균 체류일이 1.6일(이동시간 포함, 총 평균 체류일 5.5일)에 불과하여 지방 포스트투어(메인 행사 이후 관광참여) 활성화 등을 통해 체류기간을 연장시키려는 노력이 필요하다.

또한 마이스 행사시 방문하는 외래객들의 21.2%가 가족 등 동반자를 대동하고 방문하고 있어 동반자 대상 관광프로그램을 활성화해야 한다.

올해부터는 유치단계부터 행사주최자와 사전협의 시 메인행사 이외에 지역을 방문하는 단체 맞춤형 문화관광 프로그램을 소개하고, 지방 투어프로그램을 일정에 포함시키는 경우 추가적인 지원을 한다.

또한 동반자 대상 맞춤형 프로그램도 다양하게 개발하고 홍보해 마이스 행사에 참가하는 동반자들이 메인행사 기간 중 관광을 즐길 수 있도록 할 계획이다.

개최국의 역사와 문화가 있는 특별한 공간(유니크베뉴)은 마이스 유치결정에 중요한 요인*이고, 해외에서도 이미 참가자들의 만족도를 높이기 위하여 다양한 공간을 개방하고 있다. 그러나 국내 주요시설은 대관 방식, 음식물 반입 불허 등으로 유치경쟁 시 제약요인으로 나타나고 있다.

문체부는 소관 공공시설(중앙박물관, 현대미술관, 국립극장, 예술의전당, 국립국악원, 올림픽공원 내 체육관 등 공간)부터 우선적으로 개방하고 다른 공공기관으로 확대할 예정이다. 민간시설 및 지자체의 관심을 높이고 공간 개방을 확대하기 위해 ‘유니크베뉴 공모전’을 실시하고, 중소규모 시설의 경우에는 시설비, 장치 임차료 등을 지원하여 이용이 활성화될 수 있도록 한다.

또한 유니크베뉴를 개방하는 체계가 제도화될 수 있도록 올해 상반기 중 관련 훈령(가칭 문화체육관광부 국제관광행사 지원에 관한 운영 규정)을 제정한다.

마이스 외래객의 재방문 의향(80.8%)이 전체 외래관광객 재방문 의향(85.6%) 보다 낮게 나타나는 등 재방문 유도를 위한 서비스 개선이 필요하다.

먼저 올해 상반기부터 ▲공항 등 입국장에서부터 환영메시지 전달 ▲핵심인사(대표자, 주최) 대상 출입국 편의 서비스 제공 ▲인천공항 내 마이스 전용 안내데스크 운영 등 환대서비스를 제공하고, 추후에도 업계·지역의 의견을 수렴하여 지속적인 서비스 품질제고 방안을 수립·시행한다.

마이스 분야별 마케팅 역량 강화

국제회의 분야는 유치 확대를 위한 지원제도를 확대하고 시장별 특화 마케팅을 추진한다. 우선 국제회의 목적지로서의 홍보를 위하여 글로벌 마이스 전문기구(ASAE*, ICCA* 등)와 협업을 지속적 추진하고, 주관단체의 유치 강화 및 지역개최 활성화를 위하여 소규모(50명 이상) 회의에 대한 지원을 신설한다.

또한 중대형(500명 이상) 회의에 대하여 맞춤형 프로그램 등 특별지원도 확대한다. 그리고 주력시장인 영국과 미국을 중심으로 신규 시장 개척을 위하여 시장별 특화 마케팅을 추진하고, 중요 국제회의를 유치할 경우에는 정부가 적극적인 역할을 수행할 예정이다.

인센티브 관광 분야는 중화권(전체 60% 비중) 중심의 방한시장 다변화를 위한 유치 지원제도를 개선하고 시장별 마케팅을 차별화 한다. 단체규모나 국가에 따라 지원기준을 세분화해 운영하고, 신규단체 유치를 위한 사전답사 지원을 확대한다.

특히 참가자의 방한 만족도를 높이기 위하여 체험활동 지원을 강화하고, 재방문단체 및 원거리 단체(구미주, 중동 등)를 위한 특별지원 제도(+α)를 신설한다. 그리고 주력 시장인 중국을 중심으로 동남아시아, 일본, 구미주·중동 등으로 시장 다변화를 위하여 차별화된 마케팅 전략을 추진할 계획이다.

기존 국제회의 및 인센티브 관광 이외 새로운 시장인 기업회의 분야에 대하여 본격적인 유치 마케팅을 시작한다. 먼저 새로운 분야에 대한 수요조사 등 시장조사를 실시하고, 기업회의 목적지로서의 한국의 인지도를 높이기 위하여 기업고객 대상 설명회 등 홍보 활동 추진한다.

또한 기업회의 특화 지원 프로그램을 새롭게 개발하여 시장별로 마케팅을 하고 해외 기업회의 전문 기관을 활용하여 유치활동을 추진할 계획이다. 기업회의 분야는 단기 성과보다는 중장기적인 관점에서 지속적으로 육성할 예정이다.

글로벌 네트워크 체계적 관리

주요 의사결정권자(학·협회 주최자, 여행사, 기업 담당자 등)는 마이스 유치에 결정적인 역할을 함에도 불구하고 공공조직의 순환보직 등으로 지속적이고 체계적인 현지 관리가 미흡한 상황이다.

이에 의사결정권자에 대한 관리 강화를 위하여 해외의 고용여건을 고려하여 관광공사 해외지사 내 마이스 거점지사를 확대(5개→8개)하여 전담직원이나 현지 에이전트를 활용하여 지속적인 마케팅이 가능한 시스템을 마련한다.

그리고 주요 의사결정권자 대상으로 ‘마이스 클럽(MICE Club)’을 운영하여 주요 관심사별 정보제공, 바우처(숙박권, 항공권, 쇼핑권 등) 지원 등 지속적으로 고객관리를 강화한다.

2016년 들어 17회째 개최되고 있는 대한민국에 유일한 마이스 박람회인 코리아마이스엑스포(KME)는 그간 외형적 성장 성장에도 불구하고, 외화내빈(外華內貧)이라는 업계의 평가가 없지 않아 올해부터는 다음과 같이 개선한다.

첫째, 2년 단위 지역 순회 개최방식을 해외 유수의 박람회*처럼 지역 및 개최 시기를 확정하여 브랜드화 한다. 이를 위해 올해 3월 중 지역 공모를 진행해 확정된 지역에는 최소 5년간 개최권을 인정한 후 5년마다 평가를 하고, 성장세가 지속되는 경우에는 영구적으로 개최될 수 있도록 보장한다.

둘째, 그동안 해외 홍보기간이 짧아 해외 바이어가 실질적 구매자보다는 여행사가 많다는 비판과 함께 구미주 등 원거리 지역에서는 참가하기 어렵다는 지적이 있었다. 문체부는 이점을 개선하기 위해 최소 1년 전부터 해외홍보를 시작하며, 업계·지역의 의견을 수렴해 꼭 초청해야 하는 구매자들이 초청될 수 있도록 진행한다.

셋째, 참가자간 비즈니스 강화(B2B)를 위하여 하드웨어를 축소하고, 바이어 초청에 더욱 많은 예산을 투입하며, 박람회 공간 구성도 지자체 중심에서 산업 중심으로 개편한다.

이미 중국, 일본, 호주 등 경쟁국들은 유치하려는 마이스 행사와 관련된 저명인사의 인지도와 영향력을 활용한 마케팅을 활발히 하고 있는데 우리나라는 아직까지 그렇지 못한 측면이 있어서 올해부터 ‘마이스 앰버서더(Ambassador)’를 운영한다.

이는 스페셜(Special) 앰버서더, 제너럴(General) 앰버서더 등 2가지 형태로 위촉되며, 유치대상 회의 발굴, 유치 컨설팅, 실제 유치활동 등 다양한 활동을 전개할 수 있도록 관련 활동에 대한 예산도 지원받는다.

문체부는 이번 발전방안은 업계·지역과의 소통을 통해 수립되었다는 것에 가장 큰 의의가 있다며 앞으로 현장과의 토론을 지속적으로 이어가고 더욱 강화해 변화하는 시장 상황에 선제적으로 대응할 수 있도록 추가대책을 지속 발굴·시행하겠다고 밝혔다.