합리적인 소비 대안으로 B급 제품이 주목 받고 있다. 가성비 이외에 B급 제품이 가진 다양한 활용가치가 소비자들을 움직이게 하고 있다. B급 제품을 통해 발굴될 경험 가치가 성숙된 시장의 새로운 돌파구가 될 수도 있을 것이다.

 ‘뭘 골라야 잘 골랐다고 소문 날까?’
제품 구매를 할 때 누구나 한 번쯤은 이런 생각을 가져봤을 법하다. 그만큼 소비자들은 자신의 구매 경험이 주변 사람들에게 어떻게 비춰질지 관심이 많고, 그 선택이 남들과 비교했을 때 더 이득인지 여부를 확인 받고 싶어한다. 그러나 계속되는 불황과 성장 정체로 소비자들의 소비행태가 체면이나 외부 시선에 좌우되기보다 실리적인 소비를 지향하는, 즉, 자기 지향적 만족을 추구하는 방향으로 서서히 바뀌고 있다. 싸고 유행이 지난 제품을 쓰면 약간의 창피함을 무릅써야 했던 과거와 달리 이제는 가성비를 내세워 합리화 하려는 경향이 강해지고 있다.

B급 제품을 선택하는 이유

가성비를 따지는 합리적 소비성향

소비자들이 괜찮은 물건을 싸게 사려는 경향은 늘 있어왔다. 합리적 소비라면 가장 먼저 떠오르는 것이 가성비다. 불황과 저성장이 고착화되다 보니 상류층에 해당되는 사람들, 즉 평상시에 가성비에 대해 생각이 없던 이들도 왠지 따라가야 할 것 같은 현상들이 나타날 정도로 가성비를 따지는 것이 익숙한 트렌드가 되고 있다. 가성비 열풍에 심리적 동조화 현상도 한 몫 하고 있다는 이야기다.
가성비 높은 제품들 중 흔히 ‘B급 제품’으로 알려진 것들이 있다. B급 제품이란 제품의 품질에는 하자가 없지만 정상적인 유통이 불가능한 상품을 말한다. 가전제품의 경우, 흠집이 있어 판매하기 어렵거나 반품된 상품, 리퍼를 받은 제품을 뜻한다. 식료품의 경우, 흠집이 났거나 모양이 예쁘지 않은 농수산물, 유통기한이 임박해 먹는데 지장이 없지만 매장에 진열하기 어려운 제품이 B급으로 취급된다.
한 때 행사 명목으로 취급된 B급 제품이 최근에는 온/오프라인 몰에 정식 입점하여 판매되고 있다. 유통기한 임박 상품 전용 온라인 쇼핑몰(임박몰, 떠리몰), 리퍼브1 가전 가구를 전문으로 판매하는 아울렛 등이 대표적이다. 시장조사전문기업 트렌드모니터가 2014년 전국 만 19세 이상 성인 남녀 1,000명을 대상으로 한 ‘B급 제품 이용 관련 조사’에서 전체 68.8%가 향후 B급 제품을 구매하는 소비자가 지금보다 많아질 것이라고 바라봤다. 소비자들의 B급 제품 구매 경험도 58.5%로 비교적 많은 편이었으며, 앞으로 국내에 B급 제품을 취급하는 매장이 좀 더 많아져야 한다는 의견도 72.3%에 이르렀다. 또한 10명 중 7명 이상은 B급 제품을 구매하는 것이 똑똑한 소비활동이라고 생각하는 것으로 조사되었다. B급 제품이 싸구려 제품이라는 인식은 단 5.8%에 불과하였다.
B급 제품은 가성비가 좋다는 점 외에도 소유 대신 다양한 경험에 가치를 두는 성향을 충족시키는데도 유리하다. B급 제품을 선택하는 이유로 가성비 이외의 새로운 활용가치를 살펴보자.

적당히 좋은 것이 완벽한 것보다 마음 편하다

B급 제품은 앞서 누군가가 사용한 흔적이 있고, 유행이 지난 경우가 대부분이다. 어쩌면 누군가가 싫증나서 버린 제품을 다시 주워 쓴다는 생각에 선뜻 손이 가지 않을 수 있다. 그러나 요즘 B급 제품에 붙여진 이름들을 보면 ‘못난이 사과’, ‘웃긴 감자’, ‘실패한 레몬’ 등 완벽과는 거리가 멀지만 제 기능은 하는, 일종의 친숙함이 묻어나는 애칭에 가깝다. 이러한 시도들은 소비자들이 가성비라는 경제적 이유 외에도 겉치레식 소비에서 오는 피로감을 잊게 해 줄 수 있다. 명품 브랜드 제품을 사서 SNS에 찍어 올리는 대신 큰 하자가 없는 정도의 제품으로 스스로 만족할 수 있으면 되기 때문이다.
영화의 경우를 생각해보자. 보통 ‘좋은 영화’란 작품성, 흥행성을 두루 갖춘 것인데 소비자가 이를 알게 된 이상 일단 챙겨봐야 한다는 압박감이 생길 수 있다. 그러나 아무리 블록버스터급 대작이어도 그 날의 기분에 따라 작품이 가진 감성이나 스토리에 몰입하지 못할 수 있다. 차라리 완성도가 낮고 정제되지 않은 B급 영화라 하더라도 한 두 장면에서 크게 웃거나 감동했다면 그것만으로도 충분히 만족할 수 있다. B급 제품 역시 남들이 생각하는 가장 좋은 것 혹은 주류를 좇지 않아도 소비 자체는 포기하지 않으면서 소소한 가치를 누릴 수 있다는 점에서 의미가 있다.
현재 앱스토어와 구글 플레이 게임 차트 3위에 랭크하고 있는 인기 모바일 게임 ‘Color Switch’는 앱 제작 과정과 게임 컨셉을 고려했을 때 B급에 속한다. 컬러볼을 튕겨 다양한 색깔의 컬러 장애물을 통과시키는 방식으로 단순하지만 중독성이 있는 게임이다. 개발자 David Reichelt는 최근 인터뷰에서 본인을 소개할 때 전혀 코딩을 할 줄 모르는, 일용직 근로자이자 색약이라고 언급한 바 있다. 그는 Buildbox라는 드래그앤드롭(Drag-and-drop) 방식의 DIY(Do-it-Yourself) 게임 제작 툴로 앱을 만들었다고 한다. 개발 경험이 전무한 개발자가 초보 수준의 앱 제작 도구로 만들었기 때문에 Color Switch는 B급 제품이라 할 수 있다. 하이엔드 게임처럼 화려하지 않아도 적당히 즐길 수 있어서 좋고 제작과정의 비하인드 스토리가 공개되면서 오히려 사용자들에게 호기심을 유발하고 친숙함을 느끼게 해 준 것이다. Color Switch는 앱스토어에서 한 달 반 동안 1위를 지키다가 2위로 내려올 당시 기사화될 정도로 큰 인기를 끌고 있으며 가장 중독성 있는 모바일 캐주얼 게임 타이틀로 꼽히고 있다.

부담 없는 ‘모디슈밍(Modisuming)’

B급 제품은 비싸지 않기에 부담없이 손댈 수 있다. 제품을 제조사가 제시하는 방식을 따르지 않고 얼마든지 자신의 상황에 맞게 고쳐 쓰거나 보완할 수 있다는 뜻이다. 정상적인 유통이 불가능한 B급 제품이라도 자신만의 독특한 기호나 취향을 살리는 가치소비가 가능하다.
합리적인 소비와 개성이 담긴 가치소비를 추구하는 소비자를 흔히 ‘모디슈머(Modisumer)’라 지칭한다. ‘Modify’와 ‘Consumer’의 합성어로 제품을 자신만의 방식으로 재창조하여 사용하는 소비자를 일컫는다. 한 텔레비전 방송에서 선보여 인기를 끈 ‘짜파구리(짜파게티+너구리)’를 그 예로 들 수 있을 것이다. 미용 분야에선 ‘레이어링(Layering) 뷰티’, 즉 기존에 알려진 화장품 용도가 아닌 색다른 사용법으로 제품을 소비하거나, 다른 제품과 섞어 나만의 화장품을 만들어 사용하기도 한다. 이러한 시도들은 저렴하고 간편한 B급 제품을 중심으로 더 활발하게 나타날 것으로 보인다. 조금 모자라고 흠이 있는 제품이기에 오히려 사용자로 하여금 Gap Filler, 즉 제품 자체의 부족한 부분을 보완할 수 있는 방법들을 적극적으로 시도해 볼 수 있기 때문이다.

일탈의 맛, 희소가치가 결합된 ‘비싼’ B급 제품

치열한 스펙경쟁을 피해 일탈을 시도하는 비주류 제품들도 곳곳에서 찾아볼 수 있다. 이들은 평범하다 못해 오히려 버려지는 것들로 궁극의 커스터마이징을 꾀하기도 한다.
스위스 국민 가방으로 불리는 ‘프라이탁(Frietag)’은 일명 쓰레기를 뜯어 모아 만든 가방이다. 가방 천은 트럭 위에 씌우는 방수(防水)천을 떼 내 만들었고, 어깨끈은 폐차에서 뜯어낸 안전벨트로 만들었으며, 접합부에는 자전거 바퀴의 고무 튜브를 떼어 내 붙였다. 가방에서 화학제품 냄새도 꽤 나는데 가격은 50만원 전후에 육박한다. 이런 재활용품이 명품으로 받아들여지게 된 것은 바로 희소성이다. 같은 소재, 같은 디자인의 방수천이라도 저마다 헌 정도, 묻은 때가 다르기 때문에 일부분을 떼어내 만들어지는 가방은 똑 같은 디자인이 단 하나도 없다.
페어폰(FairPhone)은 네덜란드 벤처기업이 개발한 조립식 스마트폰이다. 스마트폰을 만들어본 적도 없는 회사에서 새로운 컨셉을 만들어내며 생산, 판매하고 있는 것이다. 페어폰은 비분쟁 지역에서 생산된 광물만을 사용하여 안전한 노동환경이 보장된 공장에서 조립되는 공정폰이다. 페어폰이 한 대 팔릴 때마다 2.5달러씩 기부를 해 노동자 복지에 쓰이도록 하고 있다. 소비자들은 온라인 주문으로 주요부품을 주문해 배송 받으면 손수 조립해야 한다. 가격은 525유로(약 66만원)로 일반 중저가 스마트폰 수준에 달하고 아직 유럽에서만 배송되고 있다.
이처럼 소박하고 평범한 속성과는 반대로 일반 대중 시장에서 검증되지 않았거나 시도하기 어려운 매니악(Maniac)한 속성 때문에 B급 제품으로 분류되는 경우도 있다. 생산규모 혹은 타겟시장을 확대하기에는 다소 조심스럽지만 소비자들의 반응을 미리 엿볼 수 있는 실험 도구가 될 수 있다.

B급 제품의 의미

새로운 시장을 개척하는 매개 역할

지난 2014년 구글 개발자 회의에서 가상현실 조립 키트, VR(Virtual Reality) 카드보드가 공개되었다. 비록 카드보드로 만든 VR이라곤 하나 낯선 가상 현실에 대해 접근하기 쉽도록 도와주고, 생소한 기술에 대한 호기심을 이끌어내기도 했다. 만듦새나 품질의 완성도가 낮지만 이용자가 잘 모르던 가상 현실의 재미를 부담 없이 전달하고 있다.
이처럼 소비자들은 B급 제품으로 새로운 기술을 접할 뿐만 아니라 낯선 사용 방식에 대한 거부감을 줄일 수 있다. 더 나아가 학습 효과를 통해 제품에 익숙해지면 해당 제품에 대한 개선점 또는 아이디어를 제안할 수도 있다. 투박하지만 대략의 사용경험을 제공할 수 있고, 때로는 주류에서 벗어난 B급 제품이 소비자들에게 매력적으로 어필하기도 한다.
향후에 출시될 제품에 대한 사용자의 기대와 니즈를 발견할 수 있는 매개역할로 저사양/저가격 제품이 적절하게 활용될 수 있을 것이다.

베타버전처럼, 새로운 경험가치 발굴

앞서 살펴본 것처럼 B급 제품에 대해 소비자들은 별로 거부감을 느끼지 않는다. 제품을 소유하는 차원을 넘어서 소비를 독특한 경험가치로 격상시킬 수 있는 노하우가 생겼기 때문이다. 이제는 어떻게 제품을 활용하여 최적의 경험가치를 만들어내는지 기업들이 소비자를 벤치마킹해야 할 때다. 더 나아가 제품 자체를 하나의 모듈로 생각하고 그 안에 담길 콘텐츠 및 서비스 내용에 대해 더 고민해야 할 것이다.
일정한 조건이 발생하거나 사용자가 특정 명령을 내릴 때, 자주 사용하는 동작을 실행시켜주는 자동화 앱, IFTTT를 살펴보자. IFTTT는 ‘If This, Then That’의 약자로 ‘이럴 때는 이렇게’라는 뜻을 갖고 있고 두 가지 이상의 앱 연동을 돕는 자동화 레시피(recipe)이다. 레시피란, 사용자가 임의로 기존 서비스나 앱들을 고른 후 조건이나 명령에 해당하는 앱 기능과 거기에 자동으로 반응하는 앱 반응을 조합, 설정하는 것이다. IFTTT는 앱 뿐만 아니라 하드웨어와도 연결된다. 필립스 휴의 LED 전구, 벨킨 위모 등의 하드웨어도 특정 조건에서 명령을 받아 작동될 수 있다. 여기서 주목해야 할 점은 불특정 다수의 일반 사용자가 레시피를 독창적으로 만들어낸다는 것이다. 조합과 명령에 따라 수천 가지의 레시피가 만들어질 수 있는데, 이를 모든 사용자와 공유할 수 있다. 사실 각각의 레시피들은 매우 단순하고 정교함이 떨어진다. 그러나 다양한 상상력으로 만들어진 레시피로 소비자들이 선호하는 하드웨어 인터페이스나 사용 시나리오들을 발굴할 수 있는 실마리가 될 수 있다.
넷플릭스는 콘텐츠 시청을 간편하게 해 주는 DIY 제품에 대한 아이디어를 제공해 왔다. 대표적으로 ‘넷플릭스 양말(Netflix socks)’과 ‘더 스위치(The Switch)’를 들 수 있다. 넷플릭스 양말은 신체 신호를 감지하여 시청 중 잠이 들 경우 넷플릭스 재생을 중지하는 기능을 갖고 있는 제품이다. ‘더 스위치’는 버튼 하나로 조명을 모두 끄고 스마트폰을 매너 모드로 바꾸며 음식을 주문할 수 있는 제품이다. 이들은 실제로 판매되는 완제품이 아니고 소비자가 키트(kit)를 주문해 직접 만들어야 한다. 넷플릭스가 진행 중인 메이크인(Make-it) 사이트를 통해 어떻게 만들 수 있는지 동영상 메뉴얼을 보여줌으로써 누구나 만들 수 있게 했다. 이처럼 넷플릭스는 완성품 대신 다소 투박할 수도 있는 DIY 제품을 통해 소비자들이 자연스럽게 넷플릭스의 콘텐츠 소비량을 늘리도록 유도하였다.
이렇듯 소비자들의 이용가치가 중요해질수록 제품 자체의 완성도는 큰 의미가 없다. 굳이 소장할 가치가 없는 B급 제품이지만 더 나은 사용경험으로 접근 및 이동해 갈 수 있는 통로가 될 수 있다.

B급 제품에서 공유경제로

최근 들어 B급 제품이 많이 등장하여 판매되고 있다는 것은 특정 제품을 오래 소유하기보다 짧더라도 많은 제품들을 경험하는 전략을 택하는 소비자들이 많아졌다는 의미이기도 하다. 그들은 대개 제품 구입 시, 포장 상자와 구성물을 깨끗하게 보관한다. 추후에 신제품이 출시되면 재판매하여 신제품 구매 자금으로 사용하고, 사용했던 제품에 대해서는 경험담을 다른 이들에게 공유하기 위함이다.
기존에는 소비자가 새로운 제품을 한 번 구매하면 A/S 등 특별한 사건이 발생하지 않는 한 판매자와 만나게 되는 일은 거의 없었다. 그러나 제품이 공유될 경우, 소유 대신 리스나 렌탈의 방식으로 거래가 지속되기 때문에 판매자의 서비스 개선 노력과 우호적인 관계가 시시각각 평가된다. 이를 위해서 기업들은 어떠한 판촉 활동을 전개할지 여부보다 고객과의 긍정적인 경험을 지속시킬 방안을 연구해야 할 것이다. 제품의 소유 가치가 없어져도 경험 가치는 존재하기 때문에 새로운 제품을 개발하는 데에도 B급 제품이 유용한 팁이 될 수 있다.
스타트업 기업인 ‘렌트더런웨이(Rent the Runway)’는 유명 디자이너의 드레스를 도매가에 구입한 뒤 온라인으로 고객의 신청을 받아 드레스를 대여해주는 사업을 운영하고 있다. 하버드 대학 MBA 과정에서 공부하던 두 명의 동창 제니 플레이스(Jenny Fleiss)와 제니퍼 하이먼(Jennifer Hyman)은 하이먼의 동생이 친구의 결혼식에 입고 갈 옷을 고르는데 애를 먹는 것을 보고 중요한 이벤트나 파티 등에 쉽게 고급스러운 드레스를 빌려 입고 갈 수 있는 서비스가 필요하다는 생각에 렌트더런웨이라는 공유경제 회사를 설립하였다. 서비스를 운영하기에 앞서 100벌의 드레스로 학부생들에게 실제로 드레스를 대여하는 실험을 했다. 대부분의 학생들은 드레스를 1/10 가격에 빌려가서 매우 조심스럽게 입고 처음 상태 그대로 돌려주었다. 드레스 사진 만을 보고 오프라인에서 빌려간 경우도 실험했는데, 드레스를 찾는 여성들 중에서 5%가 빌리겠다는 의사를 표명한 것을 보고 웹 서비스가 성공할 것이라는 확신을 갖게 되었다. 그 이후 디자이너 드레스 800벌 확보 후 웹사이트를 만들어 사업 시작, 고객 반응을 보며 서비스를 개선하는 등 새로운 공유경제의 상징적 회사로 자리매김하게 되었다. 이미 불특정 다수가 빌려입은 옷이라 고급 드레스라 하더라도 소비자 입장에서는 B급 제품으로 여겨질 수 있다. 그렇다고 잠시 며칠 동안 사용하려고 비싼 비용을 지불하고 제품을 구입한다면, 고급 드레스의 진가는 드러나지 않고 옷장 속에서 그 일생을 대부분 마감하게 될 것이다.

B급 제품, 성숙기 시장의 새로운 돌파구

지금까지는 ‘B급 제품의 가치=가성비’라는 인식이 지배적이었다. 그러나 가성비 외에 B급 제품이 갖고 있는 속성에서 새로운 소비자 인사이트를 발견할 수 있다.
B급 제품에 대해 무엇보다도 가장 주목해야 할 점은 바로 경험가치다. 소비자들은 B급 제품을 통해 합리적 소비는 물론, 자신의 기호나 취향에 따라 경험가치를 보완 및 발굴하는 것에 적극적이다. 그렇게 해서 발굴된 경험가치는 한 사람이 소유하지 않고 많은 사람들에게 공유되곤 한다.
한편, B급 제품은 때로 유행에서 철저히 벗어나거나 주류에 속하는 제품 속성에서 일탈한 형태도 있다. 그러나 이에 굴하지 않고 시장에서 한 번도 시도되지 않은 궁극의 차별화를 꾀하는 경우 그 자체로 프리미엄을 인정받을 수 있다.
B급 제품이 이러한 속성들을 모두 갖출 수 없지만 불황기에 처한 성숙 시장의 돌파구가 될 수 있을 것이다. 그러므로 기업들은 소비자들이 어떻게 제품을 사용하고 자신에 맞게 최적화하는지, 또 어떤 긍정적인 경험을 통해 소비자들과 관계를 지속시킬지에 대해 고민해야 할 것이다.
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흠이 있는 제품이 오히려 소비를 증대시키는 이유

소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때 누구에게나 인정받는 선택을 하고 싶어 하기도 하지만 때로는 그것이 부담이 될 수도 있다. 하지만 B급 제품은 부담스럽지 않다. 어차피 최상의 제품이 아니기 때문에 흠이 생기거나 마모될 것을 걱정하지 않고 마음껏 소비할 수 있기 때문이다.
JMR(Journal of Marketing Research)에 실린 연구결과1에 따르면 정상적 제품과 양이 동일하나 임의로 모양을 변형시켰을 때 즉, 분할하거나 조각을 냈을 때 실제 소비하는 양이 더 늘어난다고 한다. 실험 참가자들을 대상으로 관찰한 결과 같은 양의 빵 혹은 치즈인데 흠이 없고 상품 가치가 있는 것보다 구멍이 나거나 부서져 있는 것을 더 많이 집어 먹었다고 한다. 사람들은 보통 배고픔을 해결하기 위해 일정한 양을 먹기보다 스스로 적당하다고 ‘느끼는’ 양을 먹는 경향이 있다. 그래서 온전한 식품 한 단위를 먹었을 때와 양은 똑같아도 조각나고 부서진 식품을 먹을 때 왠지 덜 먹었다는 느낌 때문에 마음 놓고 먹게 된다는 것이다.

출처 : LG경제연구원