최근 중앙정부와 지방자치단체들이 국민들과 직접 소통하기 위한 수단으로 다양한 브랜드 개발에 앞장서고 있다. 과거의 정부 브랜드가 단순한 업무 홍보에 그쳤다면, 이제는 대민 서비스 중심의 캐릭터, 지역 특산품, 관광 명소 등을 모티브로 하는 보다 친근하고 실용적인 브랜드가 다양하게 출원되고 있다.

특허청(청장 김영민)에 따르면, 최근 10년(2005년~2014년) 동안 중앙부처와 지방자치단체(광역)의 브랜드(업무표장, 서비스표) 등록 건수를 살펴본 결과, 중앙부처의 경우 2005년 총 32건 등록에 그쳤지만 2014년에 이르러서는 120건으로 증가했고, 지방자치단체도 2005년 216건에서 2014년 475건 등록으로 큰 폭의 증가세를 보였다.

해당기간 동안 중앙부처에서 가장 많은 브랜드를 등록받은 부처는 총 73건을 등록받은 국방부이고, 환경부 65건, 농림축산식품부·미래창조과학부가 각 46건으로 그 뒤를 이었다.

해당 부처의 서비스를 쉽게 알아보고 편리하게 이용할 수 있도록 한 정부 브랜드는 국민들로부터 좋은 반응을 얻고 있는데, 국세청의 인터넷 납세서비스인 “홈택스”, 각종 민원의 온라인 발급 서비스인 행정자치부의 “민원 24”, 특허청의 온라인 특허출원 및 관리 서비스인 “특허로” 등이 대표적인 사례이다.

이는 브랜드 개발을 통해 밝고 긍정적인 부처 이미지를 부각하고 국민에게 정책을 보다 친근하게 전달하기 위한 노력의 산물이라고 하겠다.

한편, 1999년 경찰청의 포돌이를 시작으로 캐릭터 상표가 전 부처로 확산되면서, 2014년까지 25개 중앙부처가 총 85개의 캐릭터 상표를 보유하고 있는데, 경찰청은 포돌이를 출원한 지 14년 만인 2013년에 새롭게 변신한 포돌이, 포순이를 등록받았고, 국토교통부도 기존의 토리와 도리를 입체화시켜 더욱 친근하게 탈바꿈한 토토와 통통을 10년 만에 등록받는 등 시대변화에 발맞추어 새로운 모습으로 국민들과 소통하고자 노력하고 있음을 알 수 있다.

중앙정부 뿐만 아니라 지방자치단체도 브랜드를 통한 소통과 홍보에 주력하고 있는데, 지자체별 등록건수 순위에서는 전라남도가 2005년부터 지난해까지 10년간 488건으로 전국에서 가장 많은 브랜드를 등록받았으며, 경기도가 458건, 경상북도가 443건 순이다.

지자체 브랜드 개발 트랜드를 살펴보면, 광고나 드라마 등을 통해 유명세를 탄 지역 명소(경기도 양평군의 “두물머리 물래길”, 담양의 “대숲맑은 담양“)를 브랜드화 하거나, 지역 축제(보령시의 “보령머드축제”, 강릉시의 “강릉커피축제”, 화천군 “산천어 축제”)를 홍보하고, 지역 특산품(안동시의 “안동밥상”, “안동간고등어”)을 육성하기 위한 브랜드가 대부분을 차지하고 있다.

이처럼 최근 많은 지자체에서는 지역 브랜드가 살아야 지역이 산다는 모토 아래, 고유한 행정 업무 이외에도 관광 및 특산품 판매를 촉진할 수 있는 브랜드를 개발하여 지역 이미지를 제고하고 지역 경제를 활성화하기 위한 다양한 방안을 강구하고 있다.

특허청 최규완 상표디자인심사국장은 “정부기관과 지자체의 브랜드의 등록이 양적인 증가세를 보일 뿐만 아니라, 형식과 내용도 다원화되고 있다.”고 설명하면서, “일반 기업 브랜드에 비해 딱딱하게 여겨졌던 정부 브랜드가 실생활에 더욱 친근하게 다가감으로써 정부 정책을 잘 알리고, 국민과 소통의 폭을 넓히는 계기가 될 것으로 기대된다.”고 말했다.