웰빙 트렌드와 맞물려 큰 관심을 받았던 저도주(전통주)와 와인의 인기가 내려 앉고 있다. 정확히는 가장 도수가 낮은 맥주의 득세에 다른 모든 주종이 밀리고 있다. 그 중에서도 원래 열세에 있던 저도주가 상대적으로 더 부진하다고 할 수 있다. 고래 싸움에 새우등이 힘겨워지는 상황이다. 고전을 면치 못하고 있는 저도주 업계는 이를 벗어나기 위해 안간힘을 쓰고 있으나 청하만이 선전하고 있다. 시장의 90% 가까이를 장악하고 있는 고래 맥주와 소주의 공세를 어떻게 극복해 내는가가 과제다.

2010년부터 매년 2차례씩 ‘주류 시장에 대한 대규모 기획조사’를 실시해 온 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr; 대표 김진국)가 지난해 10월 실시한 제 10차 조사에서 최근 한달 동안 1회 이상 술을 마신 적이 있는 소비자들에게 요즘 ‘주로 마시는 술’과 ‘저도주(전통주) 하면 떠오르는 브랜드’는 무엇인가를 물었다. 그 결과 최근 2년간 맥주 시장의 급성장으로 저도주(전통주)의 입지가 지속적으로 약화되고 있음을 알 수 있었다(참고: 주류시장 리포트<2014.12.24> - ‘주로 마시는 술 1위’, 소주? 맥주?). 맥주가 소주를 누르고 주류 시장의 주도권을 장악해 나가고 있는 가운데, 저도주(전통주) 브랜드들도 나름 해법을 찾아 가고 있다.

5년전 제1차 조사에서 ‘주로 마시는 술’을 물은 결과 소주와 맥주가 83.7%로 대부분을 차지 했고,그 외 주종은 16.3%에 불과했다. 그 중 막걸리/동동주가 6.2%로 많았고, 저도주(5.1%)가 그 뒤를 따랐다. 10차 조사의 결과를 1차 조사와 비교하면 그 사이에 20%p이상 차이로 뒤지던 맥주가 1.3%p 차이로 소주에 역전을 했고, 맥주와 소주의 합계는 89.3%로 5%p 이상 증가하며 시장 장악력을 높였다. 막걸리/동동주는 6.2%에서 7.2%(11년 하반기) 까지 상승했다가 5.0%로 다소 후퇴했고, 저도주는 5.1%에서 2.0%로 절반 이하로 크게 위축되었다. 전체적으로 저도주가 심각한 부진에 빠졌음을 알 수 있다.

위축되고 있는 저도주(전통주) 시장 안에서도 적지 않은 변화가 있다. 백세주는 과거 저도주(전통주)의 대표 주자의 자리에 있었다. 5년 전, 제1차 주류 기획조사에서 ‘저도주(전통주)’ 하면 3명 중 1명(31.7%)이 백세주를 떠올렸으며[표1]. 청하는 18.8%로 5명 중 1명 수준이었고, 산사춘, 매취순 등은 10%에 미치지 못했다.

그러나 이후 백세주는 5년에 걸쳐 연평균 1.6%p 하락, 청하는 2.3%p씩 상승하여 최근 2년전 조사에서부터는 청하 31.2%, 백세주 23.5%로 그 순위가 역전되었다. 현 시점에서는 안방 마님이었던 백세주의 자리를 청하가 차지했다고 할 수 있다. 백세주의 상승과 하락은 소주와 섞어 오십세주를 만드는 음주패턴과 관련이 있는 것으로 보인다. 오십세주가 백세주를 키웠고, 소맥이 백세주를 밀어낸 것으로 보인다. 청하의 선방은 잘나가는 다른 주종이나 브랜드에 의존하기 보다는 자기만의 색깔을 유지해 온 전략(독한 술 대신 청하를 권하는 트렌드 마케팅)이 소구력을 발휘한 것으로 보인다.

‘청하’ 외에도 미약하지만 꾸준히 성장세를 이어가는 저도주 브랜드가 있다. 바로 매화수이다[표1]. 매화수는 저도주 전체가 당면한 열악한 경쟁환경 변화 속에서도 소비자의 욕구와 변화추이를 잘 읽고 능동적으로 대응해 온 것으로 보인다.

낮은 도수의 술을 찾는 현상은 2000년대 초반 웰빙 바람 이후 급물살을 타기 시작했다. 주류시장의 맹주인 소주의 도수가 계속 내려가기 시작했고, 그것으로 충분하지 않아 오십세주라는 변종이 탄생하고, 한 걸음 더 나가 소맥이라는 더 낮은 도수의 변종이 시장의 주 흐름이 되고 있다. 이에 더해 맥주는 브랜드, 도수, 향, 제조방법 등에서 다양성이 폭발적으로 증가하고 있다. 소비자도 변하고, 상품도 변하고, 상품간의 조합과 결합도 변화하고 있다. 변화 트렌드를 읽고, 예측하고, 만들어 나가는능력이 생존에 필수적이다.

마케팅인사이트 주류 시장에 대한 조사 개요

- 조사명; 주류 시장에 대한 조사
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 조사 기관: ㈜마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 모집단: 전국 만20~59세 중 월 1회 이상 술 음용자
- 조사 시점: 2014년 10월 (상, 하반기 연 2회 수행)
- 조사 방법; 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 16,486명