최근 식음료 업계에서는 자신만의 레시피를 만들어 공유하는 이른바 ‘내시피(내+레시피)’ 문화가 화제를 얻고 있다. 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 데 그치지 않고 다양한 메뉴를 조합해 새로운 맛과 경험을 만들어내는 과정 자체를 즐기고, 브랜드 역시 이들의 색다른 놀이 문화를 제품 개발과 마케팅에 적극 반영하는 추세다.
투썸플레이스는 브랜드 출범 초기부터 커피와 디저트의 다양한 조합을 제안하며 ‘페어링 문화’를 이끌어왔다. 그중 ‘떠먹는 아박’은 마스카포네 크림과 블랙 쿠키를 층층이 쌓아 올린 디저트로, 남녀노소 부담 없이 즐길 수 있는 대중적인 맛이 특징이다. 특히 어떤 음료나 재료와 함께 먹어도 조화롭게 어우러지는 매력 덕분에, 소비자가 스스로 ‘꿀맛 조합’을 찾아 즐기는 브랜드 대표 디저트로 자리매김했다.
단순히 어떤 음료와 함께 먹느냐를 넘어, 실제로 SNS 등 온라인상에서는 ‘아박’에 다양한 재료를 조합해 즐기는 다양한 레시피를 공유하는 문화로까지 이어졌다. 투썸플레이스는 자연스럽게 퍼진 트렌드를 제품에 직접 반영해 올 시즌 ‘아박은 뭘 해도 아박’ 캠페인을 선보였다. ‘우유 말먹(아박+우유)’, ‘아박 샌드(아박+크래커)’ 등 ‘아박’을 다채롭게 즐길 수 있는 팁을 다각도로 공유하며 소비자들의 호응을 얻었다. 특히 모델 아일릿 원희가 최애 레시피로 꼽은 ‘아박가토(아박+에스프레소 샷)’ 조합을 실제 한정 메뉴로 출시하기도 했다.
‘아박’을 다양한 조합으로 즐기는 소비 경향은 실제 구매 데이터에서도 확인됐다. 실제로 올 6월(1일~21일) 아박 구매 고객의 약 80%는 커피음료를 함께 구매한 것으로 나타났다. 이에 힘입어 아박 라인업의 페어링(커피음료 동반 구매) 매출은 전년 동기 대비 2배 이상 증가했으며, 구매 고객 중 30대 이하가 절반 이상을 차지해 젊은 소비자층을 중심으로 높은 호응을 얻고 있는 것으로 나타났다.
여기에 지난 5월 말 출시된 ‘크런치 아박’ 2종 또한 빠르게 소비자 호응을 얻으며 매출 상승을 견인했다. 올해는 젊은 세대 사이에서 인기를 모으고 있는 ‘바삭한 식감’을 제품에 구현한 점이 통했다. 이에 ‘크런치 아박’ 시리즈는 출시 이후 약 4초에 1개씩 판매되는 쾌거를 거두며 단기간에 누적 판매량 40만 개를 넘어섰다.
이 같은 동반 구매 흐름과 신제품 판매 호조에 힘입어 ‘아박’ 제품군 전체의 판매량은 전년 동기 대비 약 2.6배 더 높은 매출 성과를 달성했다. 6월 피스 케이크 카테고리 내 판매 상위 5개 제품 중 4개가 모두 ‘아박’ 시리즈로 채워졌을 정도로 판매 비중이 높았다.
투썸플레이스는 올해로 11년 차를 맞이한 브랜드 대표 스테디셀러 ‘아박’의 롱런 비결은 매해 새로운 변주를 통해 라인업을 확장하며 소비자 취향의 스펙트럼을 넓혀 왔다는 데 있다며, 앞으로도 나만의 조합을 찾아 공유하는 젊은 세대의 디저트 소비 문화와 빠르게 변모하는 시장 트렌드에 발맞춰 시그니처 메뉴에 새로운 매력을 더하는 차별화된 제품 경험을 선사해 나가겠다고 밝혔다.
프리미엄 디저트 카페 투썸플레이스(대표이사 문영주)는 시그니처 디저트 라인업 ‘떠먹는 아박’의 6월 매출과 동반구매 매출 모두 전년 대비 약 2배 이상 증가하는 등 다양한 메뉴와 재료를 조합해 즐기는 ‘내시피’ 문화, 페어링 소비 트렌드가 확산되고 있다고 밝혔다.
