특정 모델을 사려고 끝까지 비교하다 소비자가 결국 사지 않은 가장 큰 이유는 국산차 고려자와 수입차 고려자 모두 ‘가격/구입조건이 좋지 않아서’였다. 두번째 이유는 국산차 고려자의 경우 ‘외관스타일이 좋지 않아서’인 반면, 수입차 고려자는 ‘A/S가 좋지 않아서’였다. A/S에 대한 우려는 금년 들어 크게 증가해 수입차 고려자 사이에서 중대한 관심사로 부상하고 있음을 보여준다. 수입차 A/S의 실질적인 향상과 함께 부정적인 이미지의 개선이 시급하다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)는 매년 7월에 실시해 온 자동차 기획조사에서 지난 1년 간 새 차를 구입한 소비자들에게 마지막까지 비교했지만 사지는 않은 모델에 대해 물었다. 총 28개의 ‘비구입이유’를 제시하고 그 중에서 ‘그 모델을 사지 않은 가장 중요한 이유’ 하나를 선택하게 했다. 이에 근거해 선택률이 높은 5개를 ‘비구입이유 Top5’로 선정했다. 금년 조사에서 나타난 국산차의 비구입이유 Top5가 지난 9년 간 보인 결과는 [그림1]과 같다.

국산차 비구입이유 Top5는 ‘가격/구입조건이 좋지 않아서’(26%)가 가장 많았고, 그 다음은 ‘외관스타일이 마음에 들지 않아서’(11%), ‘공간이 여유롭지 않아서’(5%), ‘안전성이 좋지 않아서’(5%), ‘제조회사/브랜드가 마음에 들지 않아서’(4%)의 순이었다.

‘가격/구입조건’은 국산차의 구입 전 선호이유에서는 Top5에 들지 못했으나 구입이유에서는 1위였고, 비구입이유에서도 압도적인 차이로 1위였으며, 지난 9년간 압도적 1위를 유지해 왔다. 이 결과는 구입 이전에는 ‘안전성’과 ‘외관스타일’ 중심으로 이상적인 모델을 원하지만, 실제 구입 상황에서는 ‘가격/구입조건’ 때문에 갈등을 겪게 됨을 알 수 있다. 그 다음 현실적으로 수용 가능한 ‘가격/구입조건’에 맞는 모델을 선택하는 것이 일반적임을 보여준다.

수입차 고려자의 비구입이유도 ‘가격/구입조건’이 1위였다[그림2]. 이들 역시 현실적 제약 때문에 구입하지 못한 차가 있고, 이 비율은 작년도 24%에서 금년 32%로 사상 최대폭(8%p)으로 상승하며, 최고치를 기록했다. 이는 수입차 고려층이 크게 넓어지고 있기 때문으로 보인다. 2위인 ‘A/S’는 작년 4%에서 금년 10%로 무려 6%p 급상승했다. 9년전 이 비율이 2%였던 점을 고려하면 수입차의 A/S에 대한 불안과 우려가 급속도로 퍼지고 있음을 알 수 있다.

자동차 소비자들이 구입과정에서 갖는 ‘선호이유’와 ‘구입이유’, 그리고 ‘비구입이유’를 국산차와 수입차로 나누어 요약하면 [표1]과 같다(참고: 자동차 구입행동 1: 선호이유-‘연비’쓰나미 다음은 ‘OO’쓰나미?). 국산차 구입자는 선호이유와 구입이유가 다르다. 구입 전에는 ‘안전성’과 ‘외관스타일’이 중요하다고 했으나, 실제 구입할 때는 Top5에 없던 ‘가격/구입조건’이 단연 1위로 등장했다. 또한 사려다가 사지 않은 이유에서도 1위는 ‘가격/구입조건’이었다. 이 결과는 국산차 구입자들은 실제 구입과정이 시작되면 원했던 ‘안전성’은 잊고, ‘가격/구입조건’에 집중하게 됨을 보여준다. 구입자의 상당수가 ‘가격/구입조건’ 때문에 처음 사고 싶었던 차를 사지 못하고, 이를 고려해 현실적으로 감당 할 수 있는 상품으로 하향구입 했음을 시사한다.

수입차 소비자는 이와 다소 다르다. 이들은 구입 전에 ‘연비’, ‘외관스타일’, ‘안전성’이 중요하다고 생각했으며, 다수가 실제로 그런 기대대로 구입한 것으로 나타났다. 즉 선호이유와 구입이유가 동일하다. 비구입이유는 구입이유와 달리 ‘가격/구입조건’과 ‘A/S’가 많이 언급되었다. ‘가격/구입조건’이 가장 중요한 비구입이유가 된 것은 어떤 면에서 당연하다. 구입과정에서 보다 상급의 차를 알아 보게 되는 것은 조금도 이상하지 않다.

문제는 ‘A/S’ 때문에 사지 않았다는 지적이 폭발적으로 증가하고 있다는 점이다. ‘A/S’가 급성장하는 수입차의 아킬레스건이 될 가능성이 있음은 누차 지적된 바 있다(참고: 수입차 A/S만족도 분석 1- 일본차 탁월, 유럽차 심각). 이 분석 결과는 이미 적지 않은 구입의향자가 A/S에 대한 우려 때문에 수입차 구입을 포기했음을 보여주고 있다. 불과 몇 년 전만 해도 수입차 A/S는 고객의 만족도가 국산차 보다 높았고, 일반 소비자의 이미지도 좋았다. 이제는 만족도도 이미지도 국산에 크게 뒤지고 있다. 실질적인 A/S품질 개선과 이미지 향상이 동시에 이루어지지 않으면 수입차에게 큰 걸림돌이 될 것이다.

조사개요

- 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
- 조사 시점: 2014년 7월
- 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 101,821명