20대 소비자는 어느 연령대보다 트렌드에 민감하고 앞서가며, 시장 전체의 변화를 이끌거나 시대의 문화 코드에 결정적인 영향을 미친다는 측면에서 사회의 중심 세력이기도 하다. 그렇기에 많은 기업과 브랜드들이 20대에게 반응을 얻기 위해 고군분투하며, 그들을 통해 변화를 예측하고 시장을 선점하는데 노력을 아끼지 않는다.

대학내일20대연구소는 지난 9월, 20대 라이프스타일의 중심에 있는 품목과 브랜드를 선정하여, 2014년 한 해 20대에게 가장 사랑 받은 브랜드와 함께 해당 브랜드의 어떤 마케팅이 그들의 마음을 얻는데 성공했는지 파악해보고자 조사를 실시했다.

먼저 2014년 9월 1일부터 5일간 전국 20대 남녀 1,000명을 대상으로 ‘2014년에 구매했던 제품이나 서비스 중 가장 마음에 든 브랜드’를 자율응답형 조사를 실시하여, 20대의 일상과 가장 밀접한 관련이 있는 15개 품목(치킨, 떡볶이, 비빔 컵라면, 카페, 편의점 음료, 뮤직 페스티벌, 스포츠 페스티벌, 방송사, 예능 프로그램, 음악 애플리케이션, 로드숍 화장품, SPA, 운동화, 소셜커머스, 토익/토익스피킹 학원)을 선정했다. 이후 각 품목별 경쟁 브랜드의 구매경험, 선호도, 재구매 및 추천의향을 묻는 본조사를 9월 22일부터 나흘간 전국 20대 남녀 3,412(유효응답수 기준)을 대상으로 실시했다. 이러한 과정을 통해 20대 브랜드 파워지수(BPI:Brand Power Index)를 산출하였으며, 20대 공략에 성공한 20s' BPI 1위 브랜드 15종을 선정했다.

< 그림 1 - 2015 20대 TOP BRAND AWARDS >

[치킨 브랜드] 완전 경쟁 시장에 가까운 치킨 시장의 승자, 네네치킨
네네치킨은 배달형 치킨 브랜드 부문에서 구매경험, 선호도, 재구매 의향 및 추천의향 등 모든 평가지수에서 1위를 차지하며 20대 브랜드 파워 1위에 올랐다. 이는 ‘스노윙 치킨 시리즈’라는 신메뉴를 선보여 20대의 입맛을 사로잡은 것과 함께 20대의 여가와 밀접한 관련이 있는 스포츠 및 온라인 게임을 접목한 마케팅을 적극 펼쳤기 때문인 것으로 보인다.

[떡볶이 브랜드] 죠스 떡볶이, 적시적소에 20대 취향 공략 이벤트 유효
떡볶이 프랜차이즈가 분식업계의 대세로 자리잡은지 수 년 째임에도 불구, 여전히 치열한 경쟁을 보이고 있는 가운데 죠스 떡볶이가 쟁쟁한 경쟁 브랜드와 압도적인 차이로 1위를 차지했다. 겨울시즌과 월드컵 시즌을 공략한 메뉴 출시, 20대 여성들을 공략한 럭키박스 이벤트, 20대의 주 놀이터인 페이스북을 이용한 이벤트 등 20대의 주 활동 무대와 20대가 좋아하는 상품 및 메뉴를 활용한 마케팅 전략이 유효했기 때문인 것으로 보인다.

[비빔 컵라면 브랜드] 출시 3년 된 삼양 불닭볶음면, 30년 전통의 짜파게티 아성 위협하며 2위 자리
올해는 예능프로그램으로 인한 모디슈머 열풍이 유독 강했다. 짜파구리, 오파게티 등 기존의 제품을 자신만의 방식으로 만들어 먹으며 SNS로 레시피를 공유하는 것이 인기를 끌었다. 짜파게티 역시 이러한 인기를 이용한 마케팅으로 1위 자리를 굳혔다. 그러나 재구매의향 및 추천의향에서는 삼양 불닭볶음면이 짜파게티를 앞섰고, 20대 여성과 20대 초반 연령대 사이에서 역시 짜파게티를 누르고 1위를 누려 향후 승부가 주목된다.

[카페 브랜드] 가격 경쟁력과 문화마케팅으로 TOP에 오른 이디야 커피
골목 깊숙한 곳까지 한 집 건너 한 집이 카페라는 말이 있을 만큼 경쟁의 정점을 찍고 있는 카페 브랜드, 그 틈바구니 속에서 이디야 커피가 20대에게 가장 많은 사랑을 받았다. 우선 스타벅스, 커피빈 등 주요 카페 브랜드의 50~60% 수준 가격이 상대적으로 주머니가 가벼운 20대 대학생들에게 경쟁력 있게 다가선 것으로 나타났다. 또한 젊은 층의 아이콘이 된 뮤직 페스티벌, SNS 등을 적극 활용한 것이 주효했다.

[편의점 음료 브랜드] 빙그레 바나나맛 우유, 올드한 이미지에도 불구, 20대 사랑 차지
출시 40주년이 된 빙그레 바나나맛 우유는, 오래되고 투박한 디자인을 고수하면서도 20대의 사랑을 차지했다. 그 비결은 상품의 고유한 디자인을 ‘단지’라는 귀여운 캐릭터로 승화시키고 페이스북에서 활발한 활동을 벌인 데 있다.

[뮤직페스티벌] 현대카드 시티브레이크, 고퀄리티에 대한 굳은 신뢰 덕
서울 재즈 페스티벌, 월드 디제이 페스티벌, 펜타포트 락 페스티벌 등 유수의 뮤직 페스티벌을 제치고 1위를 차지한 것은 현대카드 시티브레이크. 언제나 국내외 최고 아티스트로 무장하는 현대카드 시티브레이크는 오랜 기간 보여준 화려한 라인업이 그 빛을 발했다. 20대가 부담하기에 다소 높은 참가 가격에도 불구하고 판매를 시작하자마자 45분 만에 매진될 정도로 인기를 끌었으며, 참여 관객 중 20대가 가장 많은 비율(42%)을 차지했다.

[스포츠페스티벌] 철저한 기획으로 참가자 심리 공략, 나이키 위런서울
여러 스포츠 브랜드에서 마라톤과 유사한 행사를 개최하는 등 스포츠 페스티벌이 붐을 일으킨 가운데 나이키 위런서울이 가장 큰 사랑을 받았다. 나이키 트레이닝 런과 같은 사전 행사, 애플리케이션을 활용해 주변인과 함께, 또 경쟁하고 보상을 받을 수 있는 프로그램을 마련한 것이 20대에게 어필한 것으로 보인다.

[방송사] JTBC, 지상파 3사 제치고 선호도, 재구매 의향 및 추천의향에서 1위 등극
지상파 중심의 방송 구도가 20대에게 더 이상 유효하지 않다는 것을 보여주는 대표적인 사례다. 비결은 <마녀사냥>, <비정상회담> 등 차별화되는 신선한 소재를 젊은 층의 입맛에 맞게 풀어낸 예능 프로그램이 인기를 끈데 있다. 뿐만 아니라, 각 프로그램마다 20대의 대표적 온라인 놀이터인 페이스북 페이지를 운영하여 20대 시청자와의 소통을 극대화한 것 역시 성공 요인으로 꼽힌다.

[예능 프로그램] 무한도전 1위, 그러나 20대 여성층은 비정상회담 선택
무한도전은 한국인이 좋아하는 TV프로그램 1위이며, 젊은 층에게도 반드시 봐야 할 필수 예능프로그램으로 포지셔닝 되어있다. 이러한 점이 20대 탑 브랜드 조사 결과에도 그대로 반영되었다. 그러나 20대 여성 사이에서는 JTBC의 비정상회담이 무한도전을 누르고 1위를 차지해 눈길을 끈다.

[음악 애플리케이션] 타 브랜드와 큰 격차를 보이며 절대적 1위 차지한 멜론
온라인 음원 시장 1위인 멜론은 2위인 Mnet의 4배가 넘는 방문자 수를 보이며 절대적 우위를 차지하고 있다. 이러한 점은 20대 탑 브랜드 조사에도 어느 정도 반영이 되었는데, 2위인 네이버 뮤직에 비해 무려 173.7포인트 앞섰다. (멜론 300P / 네이버 뮤직 126.3P)

[로드숍 화장품] 20대 남성 공략으로 20대 브랜드 파워 1위 유지한 이니스프리
지갑이 얇은 20대는 중저가 화장품 시장의 핵심 타깃군이다. 이니스프리는 이러한 20대를 잘 공략해 2013년에도 로드숍 화장품 부문에서 1위*를 차지한 바 있다. 2014년에는 20대 남성들의 공감대와 웃음 코드를 자극하는 영상 광고와 20대 남성들이 좋아하는 야구를 이용한 스포츠마케팅 등을 통해 그들의 마음 속에 확실히 각인되었다. (*2013년 20대 탑 브랜드 조사/대학내일 20대연구소)

[SPA 브랜드] 전 세대에게 인기 누리는 유니클로, 20대에게도 사랑받는 브랜드로 자리매김
2014 상반기 소비자 트렌드 이슈에 따르면, 유니클로는 캐주얼 의류 부문에서 20대 뿐만 아니라 전 세대와 성별을 통틀어 브랜드 평가 1위였으며, 지난 2013년 대학내일 20대연구소가 조사한 2013, 20대 라이프스타일 탑 브랜드 조사에서도 SPA브랜드 부문 1위였다. 이에 이어 올해 역시 스파오, 탑텐 등을 누르고 1위를 차지했으며, 컬레버레이션 마케팅, CSR 활동 등을 꾸준히 이어오고 있기 때문인 것으로 보인다.

[운동화 브랜드] 나이키, 스포츠 페스티벌 부문과 함께 운동화 상품에서도 1위
나이키는 전문 스포츠 브랜드로서의 이미지뿐만 아니라, 스포츠 문화를 만들어 내는 기업으로 포지셔닝함으로써, 힘들고 부담스러운 운동보다는 언제 어디서나 즐기는 스포츠를 연상시키는 이미지로 20대에게 다가서고 있다. ‘나이키 위런서울’ 페스티벌과 나이키 상품이 훌륭한 시너지를 내고 있는 좋은 사례인 것으로 보인다.

[소셜 커머스] 20대를 감동시킨 쿠팡, 20대에게는 1등 소셜 커머스
소셜 커머스 순방문자 수는 위메프(위메이크프라이스)가 쿠팡보다 높지만, 20대 브랜드 파워에서는 쿠팡이 1위를 차지했다. 직원들이 직접 쓴 손 편지, 깜짝 선물 등의 이벤트로 고객에게 감동을 전하는 마케팅을 펼치기도 했지만, 무엇보다 20대를 타깃으로 커플런, 바캉스 시즌 ‘풀파티 & 콘서트 기획전’ 등을 기획한 것 역시 20대의 마음을 움직인 계기가 된 것으로 보인다.

[토익/토익스피킹 학원] 경쟁 브랜드 상승세에도 불구, 1위 자리 지킨 해커스 어학원
오래 전부터 명성을 이어온 해커스 어학원이지만, 2014년에는 영단기 어학원, EBS 토익목표달성 등 경쟁 브랜드의 상승세가 돋보여 그 위상이 흔들렸던 것도 사실이다. 그럼에도 해커스 어학원은 국민 토익교재로 꼽히는 해커스 토익 교재에 힘 입어 20대 브랜드 파워에서 1위를 고수했다.

이번 조사를 진행한 대학내일20대연구소의 김영기 수석연구원은 “20대 공략에 성공한 브랜드들은 장기적 고객 확보에 성공했다고 볼 수 있다. 20대가 어떤 브랜드에 열광했고, 각 브랜드가 어떻게 20대의 마음을 움직였는지 살펴보는데 많은 도움이 될 것이라고 본다.”고 밝혔다.

한편, 대학내일20대연구소는 20대 소비자 분석을 통해 2015년 사회 트렌드 및 소비 흐름을 예측하고 전망한 책, 《2015, 20대 트렌드 리포트》를 출간하였으며, 이 책에서 본 조사 결과에 대해 보다 심도 있게 다뤘다.

또한, 대학내일20대연구소 홈페이지(www.20slab.org)를 통해 15개 품목별 브랜드 순위 등의 자세한 연구 결과를 확인할 수 있다.