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옴디아의 최신 연구에 따르면 유럽 스마트폰 시장은 2025년 1% 감소한 1억3420만 대를 기록했으며, 수요 위축과 에코 디자인 및 USB-C 의무화 등 새로운 규제로 대표되는 격동의 한 해를 마감했다.

삼성은 출하량이 4660만 대로 소폭 증가하며 유럽 최대 스마트폰 업체 자리를 지켰다. 2025년 상반기에는 갤럭시 A0x 시리즈의 부재로 실적이 다소 부진했으나, 하반기 들어 갤럭시 A16 할인 모델과 2025년 유럽 최다 판매 모델인 갤럭시 A56의 판매 호조에 힘입어 실적 반등을 이뤄냈다.

애플은 2025년 6% 성장한 3690만 대를 기록하며 유럽 시장 점유율 27%라는 사상 최고치를 달성했다. 이는 일반 소비자와 기업 고객 모두의 높은 관심에 힘입어 아이폰 교체 수요가 급증한 결과다. 특히 아이폰 16을 비롯해 아이폰 16 및 17의 프로 맥스 모델, 그리고 아이폰 16e가 눈부신 실적을 견인한 것. 타 글로벌 시장과 비교해 유럽에서 아이폰 16e가 최다 출하 모델 중 하나로 등극한 것은 USB-C 규제로 2024년 말 단종 수순을 밟은 아이폰 14 및 구형 모델들의 교체 수요를 성공적으로 흡수한 결과로 분석된다.

샤오미는 전년 대비 1% 감소한 2180만 대의 출하량을 기록했으나, 시장 점유율 16%로 3위 자리를 지켰으며 특히 가성비가 뛰어난 홍미 시리즈가 실적을 주도했다. 2025년 말부터는 샤오미의 글로벌 ‘신유통 전략’이 유럽 시장에 본격 도입되면서 다수의 오프라인 스토어가 문을 열었고, 이를 통해 스마트폰을 넘어선 광범위한 생태계 제품 포트폴리오를 확장하는 성과를 거뒀다.

모토로라는 출하량이 5% 감소한 770만 대에 그쳤음에도 불구하고 4위 자리를 굳건히 지켰다. 상반기에는 전반적인 수요 위축으로 출하량이 감소했지만 하반기 들어 4분기의 두 자릿수 성장에 힘입어 강력한 반등 모멘텀을 되찾았다. 특히 폴란드, 이탈리아, 스페인, 영국 등 유럽 내 핵심 시장에서 성공적으로 입지를 넓혀간 것이 이 같은 견조한 실적의 원동력이 됐다.

아너는 전년 대비 4% 성장한 380만 대의 출하량으로 사상 처음 유럽 시장 5위권에 진입했고, 특히 합리적인 가격대의 ‘X 시리즈’를 앞세운 전략이 주효했다. 아너가 X 시리즈의 비중을 높인 것은 주요 유통 채널 내에서 점유율과 입지, 그리고 브랜드 영향력을 확대하기 위함이며, 이는 향후 프리미엄 시장 본격 진출을 위한 교두보를 마련하는 데 기여하고 있다.

루나르 비요르호브데 옴디아 수석 애널리스트는 “유럽 5대 스마트폰 업체는 합산 점유율을 계속 높여가고 있으며, 이는 이 지역에서 장기적 성공을 위한 규모의 중요성을 반영한다”며 “점유율이 대형 업체 쪽으로 계속 이동하고 있지만 모든 시장에서 채널 내 치열한 경쟁이 계속되고 있으며, 이에 따라 차별화하고 고객을 가장 효과적으로 확보하는 방법을 이해할 필요성이 커지고 있다”고 설명했다. 비요르호브데 수석 애널리스트는 “또한 유럽 내 유통 채널 경쟁이 격화되면서, 영업 파트너들 사이에서도 매력적인 제품과 차별화된 브랜드를 갖춘 새로운 제조사를 포트폴리오에 편입하려는 움직임이 늘고 있다”며 “지난해 상위 5개 업체를 제외한 다수의 브랜드가 큰 고전을 면치 못했음에도 불구하고 비보(vivo), 영국 런던의 낫싱, 네덜란드 암스테르담의 페어폰은 높은 두 자릿수 성장을 달성했다. 이는 이미 성숙하고 경쟁이 치열한 시장일지라도 확고한 차별화 전략만 있다면 얼마든지 새로운 기회를 창출할 수 있음을 입증하는 좋은 사례”라고 평가했다.

비요르호브데 수석 애널리스트는 이어 “2026년은 메모리 가격 상승에 대한 우려로 인해 시장 전망이 밝지만은 않다”고 진단했다. 그는 이어 “2025년 전 세계 스마트폰 출하량의 10.8%에 불과했던 유럽 시장의 최대 변수는 가격 인상이나 공급 부족 사태가 발생했을 때 과연 어느 공급업체가 유럽을 우선순위에 둘 것인가 하는 점”이라며 “대형 제조사들은 규모의 경제와 폭넓은 가격대 라인업을 바탕으로 비교적 탄력적인 대응이 가능하겠지만, 대다수 업체는 여러 지역과 시장 사이에서 정교한 균형점을 찾는 것이 무엇보다 중요해질 것”이라고 분석했다. 또한 “유럽에서의 사업 확장은 장기간에 걸친 꾸준한 투자가 필요한 만큼 매우 더디고 험난한 과정이며, 사업 규모를 축소하는 데 따르는 비용 부담 또한 크다”면서도 “그럼에도 유럽은 거대한 프리미엄 시장과 상대적으로 가격 민감도가 낮은 매스 마켓이 공존하고 있어, 장기적으로는 놓칠 수 없는 매력적인 시장”이라고 덧붙였다.

마지막으로 비요르호브데 수석 애널리스트는 “비록 단기적인 난관에 봉착하더라도, 고객의 관심과 수요를 선점하는 것이야말로 모든 시장 참여자의 최우선 과제가 돼야 한다”며 “차별화된 경쟁력을 갖추는 것은 물론, 그 어느 때보다 효과적인 전략으로 기존 고객의 이탈을 막는 데 주력해야 할 것”이라고 강조했다.

출처 : 옴디아(Omdia)