소매업체들이 2029년까지 북미 TV 운영체제(OS) 시장의 47%를 장악할 것으로 보이며 이는 2025년 27%에서 크게 상승한 수치다. 옴디아의 최신 ‘TV 디자인 및 기능 트래커’는 이러한 급격한 변화가 소매업체들이 전통적인 TV 출하량 경쟁보다 전자상거래 기반 리테일 미디어 광고를 우선시하고 있음을 보여준다고 분석했다.

이러한 트렌드는 대화형 AI 기반 기능과 함께 미국 라스베이거스에서 열린 ‘CES 2026’의 핵심 주제였다.

옴디아는 글로벌 TV OS 시장이 세 가지 세그먼트로 통합되고 있다고 분석했다. 중국에서는 구글(Google) 서비스가 없는 현지화된 안드로이드 변형 OS가 96%의 안정적인 점유율을 유지하며 지배력을 이어가고 있으며, 옴디아는 이 수준이 예측 기간 동안 지속될 것으로 내다봤다. 북미와 중국을 제외한 나머지 지역에서는 현재 구글 TV(Google TV)가 40%의 점유율로 선두를 달리고 있으나, 비다(VIDAA), 타이탄(Titan), 티보(TiVo) 등 3대 주요 경쟁사에 점차 점유율을 내줄 것으로 보인다.

옴디아는 2027년 월마트의 캐스트OS 출하량이 1400만대에 도달할 때 북미 시장의 변곡점이 올 것으로 예상했다. 이는 월마트의 비지오(Vizio) 인수와 캐스트OS 플랫폼 확장이 주도한다. 비지오 인수 후 월마트는 비지오 출하량을 2024년 480만대에서 2025년 660만대(전망치)로 급격히 늘렸으며 이는 37.5% 증가한 수치다. 동시에 아마존은 파이어TV(FireTV) 출하량을 2024년 610만대에서 2025년 예상 680만대로 늘리며 11.5% 성장을 기록했다.

옴디아는 2029년까지 월마트의 캐스트OS가 1480만대, 아마존 파이어TV가 880만대에 도달할 것으로 전망한다. 결과적으로 이 두 소매업체는 총 5000만대 규모의 시장에서 합계 2360만대를 출하하게 된다.

패트릭 호너 옴디아 TV 세트 리서치 부문장은 “CES 2026에서 비다아 OS(VIDAA OS)가 대대적인 변신을 겪었다”며 “이 운영체제는 TV를 넘어선 더 넓은 역할을 반영하기 위해 새로운 이름인 V 홈 OS(V Home OS)로 전환한다”고 설명했다. 이어 호너 부문장은 “마이크로소프트와의 파트너십을 통해 코파일럿(Copilot)의 생성형 AI 기능을 플랫폼에 직접 통합하고 고급 AI 서비스로 사용자 경험을 향상시킨다”며 “이번 브랜드 변경은 AI뿐 아니라 궁극적으로 쇼핑 포털 역할까지 아우르려는 광범위한 추진 전략의 일환”이라고 덧붙였다.

구글은 제미나이 AI를 구글 TV에 통합하고 이번 CES에서 대화형 쇼핑 비디오를 선보였다. AI 기반 ‘쇼핑 가능’ 프롬프트는 화면 콘텐츠와 연동하며, AI가 화면 속 아이템을 식별해 시청과 구매 사이의 간극을 좁히는 역할을 한다. CES 2026에서 구글은 인터페이스를 벗어나지 않고 검색에서 결제까지 이어지는 ‘직접 경로(direct paths)’를 강조했다. 호너 부문장은 “사용자는 대화형 쇼핑에 참여할 수 있다”며 “예를 들어 시청 중에 ‘저 운동화 어디서 살 수 있지’라고 물으면 TV가 브랜드를 식별하고 QR코드나 구글 쇼핑 장바구니에 아이템을 담는 옵션을 제공한다”고 말했다. 호너 부문장은 “이는 여러 TV OS 플랫폼에서 쇼핑 기능 활성화가 핵심 시장 동력임을 확인시켜 준다”고 결론지었다.

출처 : 옴디아